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　　導讀：中國電視市場長期以來維持的年中多頭共進局面開始轉為真正的優勝劣汰競賽。

　　根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的國電《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數據顯示，2022年全年，視市中國電視市場品牌整機出貨量達到3990萬臺，場總同比2021年增長2.4%，結展同比2020年下降10.1%。年中

　　2019-2022年中國電視市場品牌出貨量變化

　　數據來源：洛圖科技（RUNTO），國電單位：萬臺，視市%

　　中國電視市場規模陷入泥淖困境

　　近年來，場總中國電視的結展零售市場被大多數從業者認為是正在經歷最慘淡周期。2021年創下近5年的年中最低出貨量和最大整體跌幅之后，2022年并沒有迎來像樣的國電反彈，2.4%的視市增長幅度難言樂觀。而且，場總終端零售依然下挫5%左右，結展出貨和零售的變化方向相反，更是增添了對市場的擔憂。

　　對于中國電視市場的困境，疫情封控只是一個顯性的理由。深層次的原因仍然在于，當前的中國客廳，在弱化了展示和待客的功能之后，電視機已不再是家庭剛需。過去的幾年中，電視產品沒有發生顛覆性的變革，用戶習慣的變化使得收視選擇多樣化，電視開機率低位運行，供需這兩端的變化導致消費者缺乏購買電視的必要性。

　　另一個值得產業關注的現實因素是營銷的雙向疲憊。企業的立場是，市場太過清淡，情緒太過低迷，品牌企業面臨終端不降價則不賣、降價也不出量的尷尬局面，因此毫無做多熱情。渠道的角度是，無論是電商紅利消耗殆盡，還是互聯網平臺心態謹慎，大促大旺已經是過去時。2022年雙十一大促之后的沉靜就是個強烈的信號。消費者的感受是，年年的促銷轟炸已經麻木，補貼規則太過復雜消磨了購買沖動；部分消費者對消費主義漸生反思和抵制。疊加全球疫情的反復導致消費意愿趨于保守，購買行為大幅后撤。

　　2022年電視供應鏈特點

　　電視上游的核心原材料--面板行業在2022年經歷了史上最長的跌價周期，各主力尺寸的價格悉數觸達成本線。面板廠商在年中罕見的形成了默契，集體大幅調低工廠稼動率，減產規模亦堪稱史上最大，直到10月才穩住大盤扭轉頹勢，全年業績仍然虧損巨大。

　　韓系電視面板的頭部廠商三星顯示（SDC）于2022年上半年退出了主流的LCD顯示技術事業，中國大陸的面板廠商由此又進一步握緊了市場話語權。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，中國大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場的65%以上份額。更詳細的請關注微信公眾號，及時獲得《年報 | 2022年全球液晶電視面板市場總結與展望》。

　　2022年電視市場產品特點

　　受面板價格的狂跌影響，電視終端零售市場價格一路探底，其中85/86寸電視最低價格已至5000元以內，98寸電視最低價格已破萬元。終端市場平均尺寸達到56英寸，較同期增長近2英寸。

　　電視行業的產品技術應用百花齊放，大板、Mini LED、8K、高刷新率、全色激光等成為2022年的產品標簽。游戲電視、會議電視、適老電視、健身屏逐一發布，極大增加了市場的活躍度。



　　2022年電視市場品牌特點

　　中國電視市場的規模正處于 “地量”。企業不再幻想市場的“水大魚大”之后，品牌間的競爭逐漸變的越來越直接。中國電視市場長期以來維持的多頭共進局面開始轉為真正的優勝劣汰競賽。

　　特點之一是子品牌模式收獲巨大效益。早在五年之前，中國各電視品牌即開始創立子品牌，經營多年，在2022年終于實現了耀眼的翻倍式增長。整體來看，子品牌和主品牌形成優勢互補，實現了“1+1＞2”的效果。精準的定位和分工是：主品牌推高出新，在高端品質市場占位；子品牌則聚焦年輕化人群，通過極致性價比沖擊市場規模。

　　海信子品牌Vidda全年出貨超過200萬臺，實現翻倍增長。TCL子品牌樂華和雷鳥合并出貨近140萬臺，同比增長146%，尤其是雷鳥從2021年的十幾萬臺爆增至2022年的95萬臺。

　　特點之二是馬太效應愈發明顯，強者愈強。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2022年全年，中國電視市場前7大傳統主力品牌，即小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達3616萬臺，同比增長3.2%；合計占到全市場出貨量的份額高達90.6%，同比增長了0.7個百分點。

　　分陣營來看，第一陣營（年出貨500萬臺以上規模）的TOP4品牌表現優異，出貨總量達到2936萬臺，同比增長9.6%；市場份額較去年同期大幅增長4.8個百分點，達到73.6%。

　　小米（含紅米）全年出貨在884萬臺，同比微增0.8%，市占率22.2%。小米已經連續四年位居中國電視市場第一。盡管進入第三季度，小米改變策略，開始考量利潤，出貨量和排名出現下滑，但上半年和12月的表現助其保住了市場位置。接下來的小米仍將側重于大尺寸產品布局，調整產品線結構向上升級。

　　海信、TCL、創維這傳統三大品牌（含子品牌）全年出貨2052萬臺，同比增長達13.8%，合并市占較上一年大幅提升5.2個百分點，達到51.4%。在世界杯等體育賽事的加持下，海信在2022年擁有了更強的品牌牽引力，全年出貨同比大幅增長約25%，市占率較上一年增長3.9個百分點。全年圍繞高畫質和大屏幕兩大用戶需求核心，形成了“ULED+激光”的雙引領。

　　TCL全年出貨同比實現近20%的兩位數增長，市占率較上一年增長2.2個百分點。2022年，TCL已成為中國Mini LED電視市場的主導品牌，TCL和其子品牌雷鳥在Mini LED市場的監測占有率約為60%。

　　創維2022年在國內市場的表現略有下滑達4%，但仍然堅挺的處在第一陣營。2023年1月5日，其正式發布了全球首款搭載Google系統的戶外電視，可以在正午的強烈陽光直射下保證畫面呈現。

　　第二陣營（年出貨規模300萬臺左右）長虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約680萬臺，同比下滑17.6%。

　　長虹全年出貨量同比實現增長超過15%，市占率略有提升。2022年長虹主推8K電視，獲得接近90%的國內市場份額；旗下CHiQ致力于打通新零售渠道全場景營銷。海爾和康佳的品牌出貨同比下滑20%以上。

　　華為全年出貨量同比小幅增長4%，達到約150萬臺。第四季度，華為智慧屏的策略調整對銷售影響較大，當季出貨量同比大幅下滑超過30%。其主打的跨屏互聯和智能生態構建是產品核心亮點。

　　外資四大品牌索尼、三星、夏普、飛利浦全年出貨總量為181萬臺，同比下降約20%，合計市占只剩4.5%，顏面僅靠索尼獨撐。

　　全球范圍內，2022年的第一品牌仍然是三星，出貨達3940萬臺，但是在中國市場僅剩不到50萬臺。不過，三星電視在生活家居場景的探索值得業界關注。另外，2023年，三星主推的QD OLED電視會是市場一大亮點。

　　外資品牌在中國的水土不服迫切需要總結和修正。以三星為例，本土經營不夠Local化體現在了電視操作系統，用戶經營、內容運營，效率化銷售等多個方面；近年來，三星電視的產品賣點繁多而易變，沒有傳承，產品故事缺乏持續沉淀；在輿論環境和危機公關方面，三星內部響應不夠迅速，品牌形象在中國區發生下滑。作為全球電視品牌的領導者，三星在中國區的份額開始尷尬，幾乎是三星在全球銷售中表現最差的區域。LG已經逐漸淡出TOP20之外。索尼近年來在中國市場媒體傳播方面的輕率也正在影響其中國形象。

　　2023年電視市場展望

　　整體來看，中國電視市場在規模和利潤上的發展現狀是常年積疾的結果。沒有寡頭定位定價的行業特點造成產業陷入低價低利潤的競爭泥潭。事實上，無論上游面板漲跌，整機企業仍舊面臨虧損的經營怪圈。

　　接下來，在充分競爭的大勢下，大魚吃小魚只是洗牌的起點，大魚吃大魚才是洗牌的終點。近幾年的市場表現釋放出一個信號：供大于求下的企業和商家數量壓縮，是產業走向成熟之后的必經之路。相信后市隨著品牌表現的逐漸分化，企業不增利的局面能夠得到改善。

　　進入2023年，中國疫情防控政策出現重大變化，但社會消費仍舊處于低位，對于市場的正向影響將體現在第二季度以后。在整體經濟環境未得到明顯改善前，市場復蘇不容易，電視整機的渠道庫存當前正飽受壓力，去庫存將成為2023年“元春”促銷季的主題。洛圖科技（RUNTO）預測，2023年，中國電視市場大盤繼續恢復，但出現報復性大反彈的概率較低，整體品牌出貨規模將超過4150萬臺，增幅達4%。

　　電視品牌需要耐心、更需要理性的規模認識，向上調整產品結構，提高效率，減短供應和銷售鏈條，努力探索電視機在更多場景和應用創新下的空間。

　　信心和情緒很重要。盡管中國用戶在手機、平板上追劇已經成為常態，但電視作為客廳的中堅地位依然無可取代，大屏在觀影、玩游戲方面帶來的視覺沖擊力是碾壓級的，在智慧家庭生活方面的創新是最豐富的。電視機廠商要在行業內外強化電視的定位和與小屏/無屏硬件的差異化體驗：“不大不電視”、“差音畫非電視”。這可能是電視行業中從業者們都已有感覺但消費者并未形成明確認知的最大的信息不對稱。