導(dǎo)讀：四年一度的指定世界杯，全球矚目的球隊(duì)奇招焦點(diǎn)，家電行業(yè)怎會(huì)錯(cuò)過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)！奪冠

　　世界杯激戰(zhàn)正酣，冰箱躁動(dòng)的免單不只是球迷，還有商家的家電營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，冰箱、營(yíng)銷(xiāo)電視、各出手機(jī)等紛紛靠冠名、指定贊助或助威等方式爭(zhēng)相搭上“世界杯”營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)，球隊(duì)奇招增加品牌的奪冠曝光量。

　　【探訪】

　　家電營(yíng)銷(xiāo)各出奇招

　　有品牌承諾奪冠就退全款

　　四年一度的冰箱世界杯，全球矚目的免單焦點(diǎn)，家電行業(yè)怎會(huì)錯(cuò)過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)!

　　近日，家電河南商報(bào)記者在蘇寧、營(yíng)銷(xiāo)國(guó)美以及商超中走訪看到，海信、美菱、華帝、萬(wàn)和、TCL、格力、美的等家電品牌紛紛開(kāi)啟世界杯營(yíng)銷(xiāo)模式。



　　其中，押寶比利時(shí)球隊(duì)的美菱電器在各大賣(mài)場(chǎng)打出“比利時(shí)奪冠 M鮮生免單”的口號(hào)。

　　據(jù)悉，美菱電器在此次趁勢(shì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)中主推某新款系列產(chǎn)品，其為美菱高端產(chǎn)品，日常價(jià)格在8000元至10000元。美菱承諾在6月4日至7月3日期間通過(guò)線上或線下購(gòu)買(mǎi)指定型號(hào)冰箱，就可以享受比利時(shí)隊(duì)進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠全免單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這意味著，只要比利時(shí)球隊(duì)奪冠，購(gòu)買(mǎi)該品牌指定冰箱的消費(fèi)者就可以“免費(fèi)”把冰箱抱回家了。另外，如果購(gòu)買(mǎi)其他型號(hào)產(chǎn)品則可享受返1000元現(xiàn)金的活動(dòng)。

　　華帝則更“支持”法國(guó)隊(duì)：若法國(guó)隊(duì)奪冠，在6月1日至30日期間購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者可享受全額退款。萬(wàn)和押寶了阿根廷隊(duì)，推出晉級(jí)就返現(xiàn)、球員奪金靴購(gòu)物享五折和阿根廷奪冠全免單的活動(dòng)……

　　當(dāng)然，除了打折、免單，還有大鱷“出手不凡”，比如去年4月海信就高調(diào)宣布斥資1億元成為此屆世界杯贊助商。

　　【故事】

　　為世界杯換電視

　　很多人真的會(huì)這樣做

　　與煙機(jī)灶具、冰箱等家電還需要為世界杯刻意營(yíng)銷(xiāo)不同，電視、手機(jī)、投影儀跟球賽有著緊密的聯(lián)系。

　　用大電視、投影儀、全面屏手機(jī)來(lái)看世界杯的直播，是不少球迷消費(fèi)升級(jí)的出口。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，618期間天貓平臺(tái)已經(jīng)售出近30000臺(tái)高清投影儀，通過(guò)投影儀，可以把手機(jī)或是PC端上優(yōu)酷、咪咕直播的世界杯球賽放大到100英寸。

　　同時(shí)，60英寸大屏電視銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)250%，回音壁音響銷(xiāo)售增長(zhǎng)5倍，為更加舒適地看世界杯直播，不少球迷真的下了“血本”。

　　河南商報(bào)記者從蘇寧易購(gòu)、永樂(lè)電器等了解到，線下店面的電視銷(xiāo)售也是平時(shí)的2倍。

　　如果沒(méi)有條件用大電視、投影儀看直播，那么全面屏手機(jī)也會(huì)比一般手機(jī)好很多。因此，全面屏手機(jī)在天貓平臺(tái)上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3倍有余，有趣的是手機(jī)膜銷(xiāo)量增長(zhǎng)13倍，被網(wǎng)友認(rèn)為是“未雨綢繆”。

　　【探因】

　　家電增長(zhǎng)乏力

　　體育營(yíng)銷(xiāo)更可貴

　　足球世界杯作為全球影響力僅次于奧運(yùn)會(huì)的體育賽事，家電企業(yè)紛紛搭上體育營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，然而看似熱鬧的“世界杯模式”，背后其實(shí)是今年以來(lái)家電終端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

　　家電行業(yè)今年整體不如去年，原因很多，但業(yè)內(nèi)公認(rèn)，房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價(jià)等，從銷(xiāo)售到成本給了家電廠商不小的壓力。

　　據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、煙機(jī)灶具等29個(gè)家電品類(lèi)，在今年1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。

　　應(yīng)對(duì)不好的市場(chǎng)，還需要完成銷(xiāo)售，恰逢世界杯，各種營(yíng)銷(xiāo)就做得格外賣(mài)力。

　　不過(guò)確實(shí)有企業(yè)通過(guò)體育賽事贊助營(yíng)銷(xiāo)嘗到了甜頭，以世界杯贊助商之一的海信電視為例，其在2016年贊助歐洲杯，就在11個(gè)國(guó)家的知名度提升了6%。而且有種說(shuō)法稱，一個(gè)歐洲杯為海信省去至少5年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌形象和市場(chǎng)都有相當(dāng)大的幫助。

　　但是，營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化也出現(xiàn)了，奪冠就免單的玩法，今年世界杯已經(jīng)有好幾個(gè)品牌在做，這種“山寨”的玩法，也讓一些消費(fèi)者“審美疲勞”。

　　“他們支持的奪冠球隊(duì)我都不怎么看好，都這么玩也挺沒(méi)意思的。”正在為新房選購(gòu)家電的孫先生說(shuō)，他并不特別在意是否免單，還是更在意產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　【觀點(diǎn)】

　　退款將是數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)

　　商品品質(zhì)依然重要

　　球場(chǎng)上兩隊(duì)“激戰(zhàn)”萬(wàn)人矚目，球場(chǎng)下家電行業(yè)也鉚足了勁兒“暗戰(zhàn)”。

　　“這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相當(dāng)不錯(cuò)，銷(xiāo)量翻了五六倍。”一位家電業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，之前的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷(xiāo)等都越來(lái)越少了，而且適用于低端產(chǎn)品，現(xiàn)在升級(jí)迭代很厲害，人們的消費(fèi)習(xí)慣變化也大，這次家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多是中高端產(chǎn)品。

　　“我們也進(jìn)行了多次市調(diào)，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于價(jià)格的敏感度并不是很高，而更看中產(chǎn)品品質(zhì)。”他說(shuō)，“退款將是數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)，商品品質(zhì)依然重要，當(dāng)然現(xiàn)在買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格上是相當(dāng)劃算的，在平時(shí)很難有這樣的活動(dòng)力度。”

　　都有哪些品牌青睞于世界杯和其他體育賽事?

　　有商業(yè)觀察人士指出，之前的體育賽事品牌多是被阿迪、耐克以及可口可樂(lè)等國(guó)際品牌冠名或贊助，而近年來(lái)在體育賽事中嶄露頭角的中國(guó)品牌越來(lái)越多，這不但意味著中國(guó)品牌的崛起，更代表著中國(guó)品牌的自信，包括質(zhì)量自信、品牌自信和營(yíng)銷(xiāo)自信。

　　【世界杯營(yíng)銷(xiāo)哪家強(qiáng)?】

　　可口可樂(lè)

　　可口可樂(lè)是世界杯賽場(chǎng)內(nèi)的常客了，多年的合作讓可口可樂(lè)在世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)非常豐富。



　　不過(guò)，可口可樂(lè)在本屆世界杯上最“明智”的營(yíng)銷(xiāo)選擇恐怕要數(shù)冰島可口可樂(lè)的廣告片了。

　　冰島地區(qū)可口可樂(lè)廣告片的導(dǎo)演是冰島國(guó)家隊(duì)門(mén)將哈爾多松，由于冰島在首輪逼平了阿根廷隊(duì)，哈爾多松還撲出了梅西的點(diǎn)球，這個(gè)廣告片迅速在賽后霸屏了全球的社交媒體。

　　也許是“無(wú)心插柳”，但你不得不承認(rèn)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目前來(lái)說(shuō)，大獲全勝。

　　優(yōu)酷

　　優(yōu)酷和咪咕視頻成為2018年俄羅斯世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，這意味著看球除了在央視，就只能上優(yōu)酷和咪咕視頻了。

　　除了表面上的流量和會(huì)員數(shù)大漲，在戰(zhàn)略上，優(yōu)酷彌補(bǔ)了體育內(nèi)容板塊，加之有阿里這座大靠山，“內(nèi)容+電商”也走得很穩(wěn)。在淘寶搜“世界杯”，就會(huì)出現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)優(yōu)酷的按鈕，可見(jiàn)阿里對(duì)優(yōu)酷愛(ài)之深。

　　游戲

　　FIFA足球世界是一款擁有國(guó)際足聯(lián)、世界杯、中超正版授權(quán)的足球手游。FIFA入華喊了很多年，預(yù)熱到玩家不耐煩，趁著這屆世界杯，低調(diào)地借助微信游戲入口，推廣了一波APP。

　　王者榮耀的梅西皮膚有點(diǎn)酷，“吃雞”和第五人格也不同程度蹭了一波熱點(diǎn)。

　　內(nèi)容平臺(tái)

　　內(nèi)容平臺(tái)做世界杯營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是找到自家內(nèi)容和賽事的切合點(diǎn)。無(wú)論是知乎的賽事討論、網(wǎng)易的歌單、馬蜂窩的球星國(guó)家、QQ的球星傳記，都切入得比較順暢。

　　在優(yōu)酷的世界杯頁(yè)面，也有知乎的大Logo。在優(yōu)酷上看，在淘寶上買(mǎi)，再去知乎討論，邏輯完美，知乎精心推出了世界杯討論專(zhuān)題，還邀請(qǐng)了世界杯球員入駐。

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