大屏可運營用戶數(shù)：收視格局逆轉，年上OTT超有線電視領跑大屏

　　截止至2018年H1，半年 OTT總激活終端規(guī)模超2.1億，行線電其中含智能電視激活設備1.72億臺，展報OTT盒子0.42億臺；OTT激活覆蓋戶數(shù)達1.75億戶，視領半年增長率16%，跑大屏首超有線電視繳費戶數(shù)并領跑大屏。年上


　　OTT激活終端增長趨勢：整體上將持續(xù)保持較高速度增長

　　未來OTT終端規(guī)模增長點主要來源于智能電視，半年與移動互聯(lián)網增速相比，行線電智能電視激活終端規(guī)模仍處于高速增長期；OTT盒子近幾年銷量增速放緩，展報且硬件更新周期快，視領所以激活總量整體保持小幅上升趨勢。跑大屏


　　智能電視日活：2018年底智能電視開機日活將破億

　　2018年上半年，年上智能電視日均開機率52%，半年日活達8938萬臺；智能電視日開機率除節(jié)假日、行線電暑期等日期有一定波動外，整體較穩(wěn)定，而伴隨著市場激活總終端的持續(xù)增長，預計到2018年底智能電視日活將破億。




　　廠商激活終端分布：傳統(tǒng)5大規(guī)模超60%，互聯(lián)網品牌增速最猛

　　傳統(tǒng)5大品牌占據(jù)主要OTT用戶流量，其次是外資品牌，規(guī)模占比略高于互聯(lián)網品牌，而從增長率上看，互聯(lián)網品牌增速最猛。



　　視頻媒體裝機覆蓋：愛優(yōu)騰裝機覆蓋均超過50%，競爭焦灼

　　從總裝機覆蓋上，愛奇藝騰訊都達到54%的覆蓋率，成為目前覆蓋終端規(guī)模最大的兩個媒體；優(yōu)酷重點推廣APP，覆蓋率達到35%，與其他兩家對比有較明顯的優(yōu)勢。



　　應用月活規(guī)模：各類應用規(guī)模價值逐漸凸顯

　　音樂、生活類在在量級和活躍度都高于游戲、教育類，游戲和教育類應用市場初長，均存在較大增長空間。


　　牌照布局：與內容方和終端深度綁定圈層用戶




　　OTT網民滲透率：OTT成唯一享受互聯(lián)網紅利的媒介


　　從數(shù)字媒體行業(yè)發(fā)展進程看，伴隨著移動互聯(lián)網網民滲透率觸頂，OTT成為唯一享受互聯(lián)網紅利的媒介，營銷價值存在爆發(fā)增長點。

　　廣告興起軌跡與移動互聯(lián)網趨同，預計OTT也將持續(xù)4-5年高速發(fā)展期

　　OTT廣告在2017年達到23億初具規(guī)模，與移動互聯(lián)網廣告興起趨勢相近，同樣是在規(guī)模發(fā)展5年后興起，移動互聯(lián)網廣告在興起后持續(xù)高速發(fā)展4年后趨于穩(wěn)定增長，按此規(guī)律預計OTT也將至少持續(xù)4-5年高速發(fā)展期。



　　預計2020年OTT廣告總規(guī)模可達到307億

　　縱觀OTT廣告近兩年發(fā)展趨勢，廣告規(guī)模增速相對平穩(wěn)，17年全年增長130%，18年上半年同比增長137%，按照該發(fā)展速度，預計2020年OTT廣告總規(guī)模可達到307億。





　　用戶觀看場景：OTT用戶有更多媒體選擇空間

　　2018年上半年視頻點播、非視頻類應用分別占據(jù)總時長60%、11%；OTT的發(fā)展培養(yǎng)了觀眾多場景獲取內容的習慣，在點播端可以自主獲得更多更豐富的優(yōu)質內容和服務，時間花費也越來越多。


　　直點播日活：直播點播人群形成互補，全面覆蓋大屏用戶

　　2018年上半年，OTT TV開機日活已達8938萬臺，其中56%只看OTT點播，是傳統(tǒng)電視媒體無法觸達的人群。


　　分時段表現(xiàn)：晚間收看直播頻道的用戶比有所提升

　　從分時段數(shù)據(jù)看，雖然整體還是點播到達率更高，但是晚間看直播的用戶漲幅更大，觀看直播的用戶比例比白天有所提高.




　　直播頻道到達規(guī)模TOP10榜單


　　直播頻道到達時長TOP10榜單


　　點播媒體到達規(guī)模TOP10榜單



　　點播媒體到達時長TOP10榜單


　　點播媒體畫像：愛奇藝高收入，騰訊年輕化，優(yōu)酷更穩(wěn)重




　　用戶直點播平臺選擇：點播是少兒電視劇等節(jié)目時長主要消耗出口

　　用戶根據(jù)內容選擇媒體，看頻道直播更多的直接需求是收看新聞科教類節(jié)目，點播端收看少兒、電影、電視劇更多。


　　2018H1直播節(jié)目累計到達TOP30



　　2018H1點播節(jié)目TOP30

　

　　點播媒體間的選擇：單一應用無法滿足用戶內容需求

　　點播月活用戶中，78%使用兩個以上視頻應用觀看視頻，其中一個月看過兩個應用的占比最高。


　　多個應用可選擇內容更多，提高用戶點播粘性

　　收看多個視頻應用的用戶比只看一個的用戶在點播時長更長。



　　媒體重疊用戶分布：內容制勝，愛優(yōu)騰間月度重疊用戶占比最高

　　在所有視頻媒體中，愛優(yōu)騰內容資源最豐富，用戶月使用率也最高


　　重疊用戶流向動因：內容推動用戶的媒體選擇

　　轉播世界杯賽事帶動優(yōu)酷日活大幅上漲，愛奇藝獨播網劇《延禧攻略》也拉動了愛奇藝用戶消費時長。




　　分社群開機行為：不同社群行為不同，用戶洞察助力精準營銷

　　不同社群用戶開機活躍率程度各不相同，其中親子社群開機率最高，青年社群頻次最高，金發(fā)社群粘性最強，針對目標用戶精準營銷可提高效率。



　　親子社群細分：根據(jù)小孩階段不同可細分為5個子社群

　　親子社群中小孩年齡不同會導致家庭生活形態(tài)、消費關注點等均有較大的差異，所以按照家庭小孩所處年齡段將親子社群細分為5個子社群。

　　親子社群活躍趨勢：隨小孩年齡增長開機活躍率下降

　　孕期-幼兒期家庭活躍度高，是母嬰品類營銷的最佳時期；隨著小孩進入學齡期，家長對看電視限制更多，開機活躍率逐漸與智能電視全量人群趨同。



　　親子社群收視場景：各階段親子家庭偏向收看場景不同

　　孕期家庭在直播場景消費時長最長，幼兒家庭在點播場景日活率最高，學齡期家庭在OTT應用場景到達和時長均高于其他階段。


　　親子社群分時段在線率：點播場景的營銷曝光點相比直播更有優(yōu)勢

　　親子家庭各階段在分時段點播午高峰和晚高峰相差不大，中午和晚間同樣是黃金營銷時間。



　　親子社群頻道偏好：隨著孩子長大，直播頻道控制權發(fā)生變化

　　孕期和嬰幼兒家庭媽媽陪伴時間較多，觀看湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視更多，隨著孩子不斷長大老人陪伴時間變多頻道偏好逐漸趨于大眾化。



　　親子社群直播節(jié)目偏好：學齡期家庭觀看少兒類節(jié)目明顯減少

　　親子家庭中，嬰幼兒家庭收看直播在綜藝類節(jié)目消費時長較多，而學齡期家庭則在電視劇類節(jié)目消費時長多。


　　親子社群點播節(jié)目偏好點播視頻觀看權掌握在寶媽和孩子手中

　　嬰幼兒家庭偏好收看寶寶愛看的少兒節(jié)目，以寶寶需求為先；其他階段親子家庭更偏好觀看偶像言情劇。



　　親子社群OTT應用偏好：應用在嬰幼兒期擔任教育、啟蒙孩子的角色

　　嬰幼兒和學齡前期兒歌和啟蒙類應用表現(xiàn)搶眼，學齡期開始游戲應用進入親子家庭，與孕期偏棋牌類游戲不同，該段家庭更傾向于于休閑益智類游戲。



　　母嬰品消費分布：親子社群線下母嬰類消費2千以內占比居多

　　半年內消費2千以內的用戶占比達74%，消費5千以上用戶占比為11.7%。




　　游戲類應用偏好：休閑益智類游戲表現(xiàn)凸顯

　　不僅愛棋牌，各類休閑益智類游戲TGI在青年社群表現(xiàn)更凸顯。



　　青年社群消費偏好：出差花費相對更多，娛樂消費等追求高品質

　　與智能電視全量社群對比，青年社群因公出差花費TGI最高；工作再忙也要享受生活，青年社群更傾向于選擇國外旅游度假，購買手機奢侈品等。





　　金發(fā)社群分時段在線率：上午和晚黃金是金發(fā)社群在線高峰期

　　整體上，金發(fā)社群全天在線率高于智能電視全量社群，尤其是在7-13點/20-22點之間。





　　金發(fā)社群收看節(jié)目類型：內容偏好聚焦于新聞綜合類節(jié)目

　　金發(fā)人群直播到達率表現(xiàn)更好，從直播觀看節(jié)目類型看，主要集中于新聞綜合電視劇科教和綜藝四大類節(jié)目，尤其是新聞綜合類累計到達高達智能電視全量人群的兩倍。

　　OTT廣告規(guī)模：2018H1廣告規(guī)模23.5億，超去年全年


　　OTT廣告正以加速狀態(tài)增長，2018年上半年廣告投放值已超2017年全年總值。


　　投放行業(yè)分布OTT廣告TOP貢獻行業(yè)發(fā)生逆轉

　　17年投放行業(yè)主要集中于交通類，金額占比75%；18年TOP行業(yè)分布相對分散。



　　投放行業(yè)集中度：OTT集中度曲線不斷趨同TV/PC/MB

　　OTT廣告，17年H1僅top2行業(yè)就貢獻80%以上廣告規(guī)模；18年H1參與的行業(yè)越大越多，top8行業(yè)貢獻80%廣告規(guī)模，與傳統(tǒng)電視、PC、移動端廣告趨勢越來越接近。


　　各類廣告收入規(guī)模：以開機和貼片為主，新品類價值未充分發(fā)揮

　　從收入分配上看，主要收入來源仍以開機和貼片為主，能占到整體規(guī)模的60%以上，桌面推薦位/品牌專區(qū)、app開屏廣告次之，占10%-30%。





　　各類廣告主要投放行業(yè)：汽車快消電商投放廣告形式最多

　　汽車、快消、電商行業(yè)在智能大屏上投放了最多的廣告形式，系統(tǒng)層、內容層廣告并重。如何利用智能大屏不同廣告組合從而最大化廣告效果是未來投放的關鍵。




　　各類廣告媒體覆蓋：多個廣告類型實現(xiàn)全媒體覆蓋

　　媒體不斷釋放新的廣告形式，除了開機和貼片廣告外，實現(xiàn)終端/媒體全覆蓋的分別有桌面推薦位/品牌專區(qū)、APP開屏、屏保等，其他廣告形式將經過市場檢驗逐步向給所有媒體覆蓋。



　　廣告投放率：投放率兩級分化，非開機廣告價值未充分利用

　　開機廣告投放率近100%，接近飽和狀態(tài)；其他除了開屏廣告投放率超60%外，都存在較嚴重的閑置，價值為充分利用。

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