愛(ài)奇藝會(huì)員制度分析：廣告和會(huì)員不能兼得？
導(dǎo)讀：因?yàn)閰且喾玻瑦?ài)奇你買了連續(xù)包月；因?yàn)檠屿ヂ裕嚂?huì)員制你買了連續(xù)包月；因?yàn)槿肟矗确?strong>哈爾濱外圍（外圍上門）外圍女預(yù)約（微信180-4582-8235）一二線城市快速預(yù)約，30分鐘可以到達(dá)你買了連續(xù)包月，析廣因?yàn)閺V告太多，告和你買了連續(xù)包月。愛(ài)奇
因?yàn)閰且喾玻嚂?huì)員制你買了連續(xù)包月；因?yàn)檠屿ヂ裕确帜阗I了連續(xù)包月；因?yàn)槿肟矗鰪V你買了連續(xù)包月，告和因?yàn)閺V告太多，愛(ài)奇你買了連續(xù)包月；可過(guò)后你卻發(fā)現(xiàn);愛(ài)奇藝的藝會(huì)員制獨(dú)家版權(quán)少了，視頻廣告則從“前面”，度分跑到了“里面；愛(ài)奇藝連續(xù)付費(fèi)用戶達(dá)到了付費(fèi)用戶的析廣一半以上。有意思的告和是，即便是如此瘋狂的擴(kuò)張，如此喧囂的IP，愛(ài)奇藝依然沒(méi)能靠其完成盈利。
10月31日，愛(ài)奇藝發(fā)布了2018年第三季度未審計(jì)財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝第三季度營(yíng)收69億人民幣，同比增長(zhǎng)48%，凈虧損31億人民幣，同比去年的虧損擴(kuò)大。受虧損影響，哈爾濱外圍（外圍上門）外圍女預(yù)約（微信180-4582-8235）一二線城市快速預(yù)約，30分鐘可以到達(dá)愛(ài)奇藝盤后交易股價(jià)大幅下跌，收19.3美元，跌幅達(dá)13%。不過(guò)對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，與凈利潤(rùn)同比虧損擴(kuò)大這個(gè)壞消息相比，會(huì)員收入的同比增長(zhǎng)78%無(wú)疑是一個(gè)好消息。
三季度各項(xiàng)收入中，會(huì)員收入約29億元，同比增長(zhǎng)78%，成為最大收入來(lái)源;在線廣告服務(wù)收入24億元;內(nèi)容分發(fā)收入8.3億元，同比增長(zhǎng)220%;體現(xiàn)生態(tài)業(yè)務(wù)貨幣化能力的其他收入8.3億元，較去年同比增長(zhǎng)157%。
愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員收入在收入占比中最大，2015年、2016年、2017 年的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為 1070 萬(wàn)、3020 萬(wàn)、5080 萬(wàn)人，付費(fèi)率逐年上升，付費(fèi)會(huì)員成為收入核心。
然而，短期付費(fèi)用戶的上升，用戶收入的上升，體現(xiàn)愛(ài)奇藝上市之后增收之迫切。從模式上來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝向來(lái)推崇公司自制內(nèi)容生產(chǎn)能力，強(qiáng)調(diào)公司以人為本，創(chuàng)造力和文化是業(yè)績(jī)保障。然而從實(shí)際情況來(lái)看，愛(ài)奇藝的會(huì)員收費(fèi)模式與廣告創(chuàng)收結(jié)合，才是愛(ài)奇藝增收主要途徑。
廣告和會(huì)員不能兼得？
截至2018年9月底，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)8070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)89%;會(huì)員服務(wù)收入為29億人民幣，同比增長(zhǎng)78%，其中付費(fèi)會(huì)員占比超過(guò)98%。
愛(ài)奇藝的會(huì)員有兩種，一種是訂閱會(huì)員，另一種是付費(fèi)會(huì)員。訂閱會(huì)員只是用戶選擇在愛(ài)奇藝上注冊(cè)一個(gè)屬于自己的賬號(hào)，一旦訂閱用戶選擇付費(fèi)就意味著向人民幣玩家的方向前進(jìn)。
在愛(ài)奇藝發(fā)展的初期，是學(xué)習(xí)Youtube和hulu的，Youtube是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式的最典型代表，hulu則選擇購(gòu)買影視版權(quán)，在流媒體上免費(fèi)播映，靠貼片等形式廣告來(lái)盈利。不過(guò)這兩種模式在愛(ài)奇藝發(fā)展的過(guò)程中，就顯示出明顯的弊端。
以Youtube模式的網(wǎng)站，需要能產(chǎn)出持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，否則是非常難賺錢的;hulu模式的視頻網(wǎng)站，則需要購(gòu)買影視版權(quán)，目前國(guó)內(nèi)的影視版權(quán)都非常昂貴。2017年愛(ài)奇藝的內(nèi)容成為本為126億，這其中72.57%都被用來(lái)采購(gòu)電視劇、電影和綜藝節(jié)目以及一些獨(dú)家內(nèi)容。優(yōu)秀的影視版權(quán)必然會(huì)遭到各大視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)奪，也讓愛(ài)奇藝的購(gòu)買成本急劇上升。
自愛(ài)奇藝向Netflix模式學(xué)習(xí)后，就開(kāi)始打造自制劇和付費(fèi)會(huì)員。不過(guò)愛(ài)奇藝并沒(méi)有放棄購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的影視版權(quán)，從2015年的61.14%到2016年的65.94%，再到2017年的72.57%，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本在持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)愛(ài)奇藝的說(shuō)法，這種內(nèi)容上的投入將在下半年達(dá)到80%。
財(cái)報(bào)中表示，2018年三季度，由于推出了多檔優(yōu)秀的影視劇和綜藝，從而導(dǎo)致了會(huì)員的付費(fèi)的增加。不過(guò)此消彼長(zhǎng)，會(huì)員和廣告這兩種盈利模式必然是很難共存的。
網(wǎng)絡(luò)上不乏很多聲音表示，即便在開(kāi)通了愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員之后，依然沒(méi)能完全免除廣告的干擾。而究其原因，愛(ài)奇藝借助廣告在內(nèi)容上的植入，避開(kāi)了會(huì)員屏蔽的限制，其中部分廣告被安排在綜藝、電視劇情節(jié)中，用戶甚至無(wú)法通過(guò)視頻進(jìn)度條調(diào)整規(guī)避廣告，由此使得會(huì)員“形同虛設(shè)”。
愛(ài)奇藝熱播劇《延禧攻略》
從廣告形式來(lái)看，愛(ài)奇藝不僅僅有傳統(tǒng)的彈窗廣告、植入廣告，甚至還有開(kāi)創(chuàng)性的舞蹈廣告，將贊助商的logo和視頻廣告無(wú)縫嵌入到選手的舞蹈表演、劇情安排中，可謂無(wú)所不用其極。
然而，就在不少人認(rèn)為這樣的廣告方式會(huì)給愛(ài)奇藝的廣告收入帶來(lái)新的增長(zhǎng)時(shí)，三季度的廣告收入的下降卻給愛(ài)奇藝帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)一擊。愛(ài)奇藝三季度的廣告服務(wù)收入為24億，而在二季度愛(ài)奇藝的廣告收入為26億，環(huán)比下降8.3%。
對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，日后如何平衡廣告與會(huì)員是個(gè)難題。
在愛(ài)奇藝的廣告類型中，以P2P和游戲行業(yè)的廣告居多。不過(guò)在P2P集中爆雷和游戲行業(yè)的管制之后，對(duì)廣告業(yè)務(wù)的影像也是頗大。
成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容
對(duì)于本季度虧損持續(xù)擴(kuò)大的原因，愛(ài)奇藝并沒(méi)有正面解釋，只是在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，將更多的資金投放在研發(fā)中。報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)66%至77億元，其中內(nèi)容成本占近78%，更多版權(quán)攤銷和自制內(nèi)容使其內(nèi)容成本持續(xù)走高。
對(duì)此，愛(ài)奇藝CFO王曉東坦誠(chéng)，內(nèi)容投入的增加使愛(ài)奇藝?yán)麧?rùn)承壓，但他認(rèn)為這很必要，并在其預(yù)期范圍內(nèi)，Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)他曾預(yù)計(jì)，下半年內(nèi)容成本將占總營(yíng)收比的80%。“我們正在經(jīng)歷一個(gè)過(guò)渡期，著眼于構(gòu)建且優(yōu)化一個(gè)更健康的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為我們的未來(lái)做好準(zhǔn)備。”此前，他曾表示愛(ài)奇藝至少未來(lái)幾年都會(huì)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投資，尤其是自制原創(chuàng)內(nèi)容。
不過(guò)，對(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容的爭(zhēng)奪將在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，存在在視頻巨頭之中。自制劇、自制內(nèi)容也并非愛(ài)奇藝獨(dú)家的法寶，如今國(guó)內(nèi)整個(gè)視頻市場(chǎng)三巨頭(愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻)之間的惡斗恐怕會(huì)讓這種成本壓力始終上揚(yáng)。
內(nèi)容變現(xiàn)的渠道很多，IP的背后卻有漏洞。去年大熱的《中國(guó)有嘻哈》因拒絕支付版權(quán)費(fèi)用，今年被改成了《中國(guó)新說(shuō)唱》。而《嘻哈》的原生藝人，大量因個(gè)人作風(fēng)問(wèn)題遭到廣電主管部門的封殺，IP變現(xiàn)成為了難題。
而愛(ài)奇藝的原生節(jié)目，也與節(jié)目藝人深度綁定，愛(ài)奇藝IR總監(jiān)曾表示：創(chuàng)意領(lǐng)域跟人才有關(guān)，愛(ài)奇藝人才較多，如奇葩說(shuō)馬東，然而并不能排除其跳槽的可能。
《偶像練習(xí)生》成為今年愛(ài)奇藝最火的綜藝節(jié)目，醞釀了娛樂(lè)圈的多個(gè)“偶像小生”。而在今年4月，國(guó)際IP保護(hù)協(xié)會(huì)FPAPA在嘎納電視節(jié)上再次點(diǎn)名并發(fā)布數(shù)據(jù)稱《偶像練習(xí)生》的抄襲程度高達(dá)88分，刷爆了抄襲程度的世界紀(jì)錄，成為了史上的抄襲之最。
自動(dòng)續(xù)費(fèi)的弊病
愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員的每一次增長(zhǎng)是由優(yōu)秀的節(jié)目帶來(lái)的，愛(ài)奇藝在三季度推出了“會(huì)員一次性看全集”的排播模式創(chuàng)新，并且在大熱劇《延禧攻略》的推動(dòng)下，使付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模得到了增長(zhǎng)。如何能保證這部分會(huì)員的續(xù)費(fèi)原本應(yīng)該是擺在愛(ài)奇藝面前的問(wèn)題。不過(guò)，愛(ài)奇藝似乎“自有辦法”，在愛(ài)奇藝的系統(tǒng)中，只要成為付費(fèi)用戶，在第二月愛(ài)奇藝會(huì)幫助用戶自動(dòng)續(xù)費(fèi)。
財(cái)報(bào)顯示，在2018年二季度愛(ài)奇藝的訂閱用戶有6710萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶6620萬(wàn)，付費(fèi)用戶占比高達(dá)98.6%;三季度訂閱用戶8070萬(wàn)，雖然沒(méi)有公布付費(fèi)用戶數(shù)，但是公開(kāi)的付費(fèi)用戶占比依然超過(guò)98%。
而據(jù)愛(ài)奇藝投資者關(guān)系部門透露，愛(ài)奇藝一半以上的用戶為連續(xù)包月，包年與連續(xù)包月會(huì)員占比達(dá)到80%。也就是說(shuō)，超過(guò)8成以上的愛(ài)奇藝客戶為“長(zhǎng)期用戶”。
事實(shí)上，因?yàn)樽詣?dòng)續(xù)費(fèi)的問(wèn)題，愛(ài)奇藝已經(jīng)引發(fā)了許多用戶的討論以及對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)問(wèn)題的口誅筆伐。而這些口誅筆伐的源頭可以歸結(jié)為“服務(wù)間斷”與“收費(fèi)不間斷”的矛盾。
今年，愛(ài)奇藝《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》《蕓汐傳》先后以“會(huì)員一次性看全集”方式上線，并帶動(dòng)了一波會(huì)員收入增長(zhǎng)，隨后，這一被模式愛(ài)奇藝推廣至獨(dú)播與自制節(jié)目，成為愛(ài)奇藝在收費(fèi)模式上的一個(gè)“創(chuàng)新”。
這一收費(fèi)模式很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)經(jīng)典案例，中國(guó)特色的來(lái)電提示收費(fèi)——電信傳輸必備信令網(wǎng)和交換機(jī)，借此傳遞主叫號(hào)碼幾乎不占用任何信令成本(除了一點(diǎn)肉眼都看不到的電費(fèi))，可主動(dòng)抑制主叫號(hào)碼傳遞信號(hào)卻會(huì)產(chǎn)生的成本。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為來(lái)電顯示提供費(fèi)用的人，幫助電信公司提供了防止不收費(fèi)群體看主叫號(hào)碼的成本。所以在海外電信服務(wù)實(shí)踐中，來(lái)電顯示完全不進(jìn)行收費(fèi)，不過(guò)是遵循了“誰(shuí)繳費(fèi)，誰(shuí)享受服務(wù)”的基本商業(yè)倫理。
當(dāng)然，劇目版權(quán)歸屬于愛(ài)奇藝，自然對(duì)播放有支配權(quán)。可隨著愛(ài)奇藝獨(dú)播版權(quán)逐年減少，“會(huì)員看全集”效益會(huì)與日遞減，用戶認(rèn)為購(gòu)買會(huì)員所享受到的長(zhǎng)期服務(wù)也許未來(lái)幾年幾乎變成虛妄。
近年來(lái)，隨著版權(quán)價(jià)格走高，獨(dú)播版權(quán)變少，而自制節(jié)目的成本逐漸走高，愛(ài)奇藝未來(lái)變向收費(fèi)的模式或?qū)ⅰ熬始姵省薄?br>
會(huì)員收費(fèi)上，愛(ài)奇藝在過(guò)去的一年中動(dòng)了許多腦筋，比如今年4月與京東宣布打通會(huì)員權(quán)益，京東Plus卡與愛(ài)奇藝會(huì)員形成會(huì)員分享，互相倒流。然而除了“虧待老用戶”的非議，連續(xù)付費(fèi)變向轉(zhuǎn)換至包年用戶，也會(huì)在一定程度提前透支愛(ài)奇藝的收入，拉低單客價(jià)值。
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