價格戰(zhàn)似乎又要在電商巨頭間打響。卷起價格在此前，電商打響東加湛頭外圍（外圍上門）外圍預(yù)約（微信180-4582-8235）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付款提起“百億補貼”，戰(zhàn)京戰(zhàn)第一個想到的百億補貼可能更多是拼多多，但現(xiàn)在京東也要加入這場“百億補貼”大戰(zhàn)。卷起價格

　　3月4日，電商打響東加京東在其公眾號正式官宣：京東百億補貼3月6日晚8點全面上線。戰(zhàn)京戰(zhàn)

　　京東要搞“百億補貼”并不是百億補貼秘密，此前2月就有“內(nèi)部郵件”曝光顯示京東正在為上線“百億補貼”做準(zhǔn)備。卷起價格有分析人士認(rèn)為，電商打響東加京東此次的戰(zhàn)京戰(zhàn)“百億補貼”更像一場針對拼多多的“宣戰(zhàn)”，而這也將是百億補貼京東史上打響的第三次價格戰(zhàn)。

　　百億補貼早有征兆

　　一直以來，卷起價格低價并不是電商打響東加湛頭外圍（外圍上門）外圍預(yù)約（微信180-4582-8235）提供高端外圍上門真實靠譜快速安排不收定金見人滿意付款京東的標(biāo)簽，而是快捷的物流和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但誰也沒想到的是，正是憑借著低價和“百億補貼”，原本似乎“大局已定”的淘寶、京東雙巨頭電商格局中竟讓拼多多闖了出來，且電商份額不斷擴大;更不用說，后面還有憑借著短視頻、直播而冉冉升起的抖音電商。

　　隨著新進入者的強勢入局，電商巨頭間的競爭日趨白熱化，淘寶、京東等老牌電商巨頭更是“壓力山大”。尤其是排名第二位的京東和第三位的拼多多，二者2021年的份額分別為21%和16%，僅相差5個百分點。

　　有消息稱，在2022年底時，京東董事會主席劉強東向全體管理層發(fā)送了一封內(nèi)部郵件。劉強東在郵件中痛心疾首。后續(xù)，劉強東更是多次提及“低價”，認(rèn)為零售業(yè)務(wù)的客戶體驗有三個要素：價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

　　歷史上，京東曾在2010年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、2012年與蘇寧、國美等打響過兩次著名的價格戰(zhàn)，且最終都是京東獲得了勝利。因此，在劉強東發(fā)出上述判斷后，京東打出“百億補貼”這一張牌并不奇怪。浙商證券在研報中明確地表示，京東投入“百億補貼”主要因為：一是份額受影響;二是創(chuàng)始人重新強調(diào)價格的重要性。

　　3月4日，在京東官宣3月6日晚8點百億補貼全面上線后，證券時報記者注意到，目前在京東App中，已有專門的百億補貼專區(qū)，且部分產(chǎn)品的價格相比對手有更大的折扣力度。

　　價格戰(zhàn)影響有多大?

　　不管出于何種目的，京東已然打響了這一場電商巨頭間的價格戰(zhàn)，但最終結(jié)果仍未可知。打價格戰(zhàn)也就意味著更大規(guī)模的成本投入和現(xiàn)金消耗，因此市場也普遍擔(dān)憂價格戰(zhàn)下，京東未來的盈利能力。

　　中泰國際分析師秦越就表示，京東集團將于3月6日上線百億補貼。預(yù)期該措施將可為公司帶來短線增量收入，有助其進一步向低線城市用戶滲透，但有機會引發(fā)更為激烈的市場競爭，長期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，“百億補貼”引發(fā)了市場對公司盈利的擔(dān)憂。

　　浙商證券也表示，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續(xù)：

　　一是京東自身pop商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強;

　　二是“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態(tài)產(chǎn)生一定影響;

　　三是京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限;

　　四是京東本身成本較高(比如物流、員工規(guī)模)，短期京東若達(dá)到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，2022年一季度至三季度，拼多多銷售費用總額366億元，京東銷售費用總額258億元，達(dá)到拼多多同樣銷售費用規(guī)模需要多投入100億元以上，而同期京東Non-GAAP凈利潤為206億元。

　　不過，招商證券零售行業(yè)首席分析師丁浙川則認(rèn)為，幾大電商巨頭在各自優(yōu)勢領(lǐng)域仍有強大壁壘，如美團在外賣領(lǐng)域、阿里在服飾品類、拼多多的價格心智等，競爭對手的動作并不能帶來實際影響，且相關(guān)投入規(guī)模也大概率不及市場當(dāng)前預(yù)期。

　　丁浙川進一步指出，雖然市場擔(dān)心對京東利潤率產(chǎn)生明顯影響，但他認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔(dān)，對利潤率的影響或小于市場目前預(yù)期，且公司供應(yīng)鏈壁壘穩(wěn)固，長期將受益消費升級實現(xiàn)收入與利潤的穩(wěn)健增長，增長韌性被市場低估。考慮到補貼項目對利潤率的影響，將略調(diào)低京東今年利潤預(yù)測。

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