導(dǎo)讀：最近，半年昌榮傳播發(fā)布了2018半年度電視媒體趨勢(shì)報(bào)告，度電總結(jié)了當(dāng)前廣告市場(chǎng)大勢(shì)和電視媒體的視媒勢(shì)報(bào)視市視持競(jìng)爭(zhēng)與特點(diǎn)，更為接下來的告電電視媒體走勢(shì)和品牌借勢(shì)電視媒體提出營(yíng)銷建議。

　　最近，場(chǎng)收昌榮傳播發(fā)布了2018半年度電視媒體趨勢(shì)報(bào)告，續(xù)下總結(jié)了當(dāng)前廣告市場(chǎng)大勢(shì)和電視媒體的半年競(jìng)爭(zhēng)與特點(diǎn)，更為接下來的度電電視媒體走勢(shì)和品牌借勢(shì)電視媒體提出營(yíng)銷建議。

　　一 電視市場(chǎng)環(huán)境探底

　　廣告是視媒勢(shì)報(bào)視市視持經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2018年廣告市場(chǎng)穩(wěn)增

　　目前，告電我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，場(chǎng)收消費(fèi)推動(dòng)營(yíng)銷需求從而促進(jìn)了廣告市場(chǎng)的續(xù)下發(fā)展，品牌價(jià)值高的半年媒體更容易受到青睞。這些媒體對(duì)吸引現(xiàn)有消費(fèi)者、度電潛在消費(fèi)者以及新型消費(fèi)者增加購買方面較為有效。視媒勢(shì)報(bào)視市視持

　　CTR 廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查結(jié)果顯示，廣告主對(duì)2018年中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，以及對(duì)行業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的信心均比2017年有明顯提升。縱觀整個(gè)上半年，廣告市場(chǎng)得益于宏觀政策和世界杯等大事件的刺激，整體花費(fèi)增幅高達(dá)9.3%。其中電視媒體廣告花費(fèi)增幅超過整體水平，廣播媒體保持穩(wěn)定增速;而與電視形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)增幅放緩，同時(shí)報(bào)紙、雜志和傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)增幅繼續(xù)下降。




　　電視市場(chǎng)收視持續(xù)下滑，媒體競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇

　　2018年上半年，全國(guó)平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是4年來下降幅度最大的一年;與2015年上半年相比，減少了24分鐘，短短的4年間，人均看電視的時(shí)間整整縮短了近半個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。可見隨著社交媒體，短視頻等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的收視行為正在進(jìn)一步被分流。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究歷年所有調(diào)查城市

　　而今年收視時(shí)間減少的群體，則呈現(xiàn)出向中老年人群蔓延的趨勢(shì)。主要是由于隨著中老年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、視頻等媒體的接受度與使用程度的提升，他們同樣擁有了熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的技能。這也直接導(dǎo)致此類群體將一部分注意力從電視上轉(zhuǎn)移。從圖4中可以看出來，在35~54歲這個(gè)社會(huì)中堅(jiān)群體中，收視下降的斜率最陡，意味著這個(gè)群體的收視分流最為明顯。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究歷年所有調(diào)查城市

　　央視再現(xiàn)電視端龍頭地位

　　今年上半年，省級(jí)衛(wèi)視頻道和地面頻道受到媒體碎片化及大事件影響呈現(xiàn)出較大的收視落差。而中央級(jí)頻道在今年上半年的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)份額甚至呈現(xiàn)出同比上升的趨勢(shì)。

　　從各級(jí)頻道近三年1-7月的收視份額來看，2018年央視市場(chǎng)份額連續(xù)三年穩(wěn)增，并拉開了與衛(wèi)視的距離，這是近三年來首次出現(xiàn);而衛(wèi)視頻道和地面頻道呈現(xiàn)連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，同時(shí)“其他頻道”出現(xiàn)持續(xù)上升也說明智能設(shè)備的普及率提升催化更多的回看和點(diǎn)播行為。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究，52城市

　　稀缺資源保證央視整體穩(wěn)定堅(jiān)挺

　　央視最大的優(yōu)勢(shì)之一就是自身擁有最權(quán)威的資源和最稀缺的資源，包括體育，新聞等，因此每到重要的“體育賽事年”央視體育頻道的市場(chǎng)份額無論是排名還是增長(zhǎng)率均處于電視頻道前列，同時(shí)也有效拉動(dòng)央視整體的份額持續(xù)保持堅(jiān)挺。而衛(wèi)視頻道受到大事件影響，收視表現(xiàn)整體呈下滑趨勢(shì)，頭部衛(wèi)視的份額均出現(xiàn)不同程度的階梯狀下降。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究 4+人群 29省網(wǎng)，52城市網(wǎng) 2017年1-7月;2018年1-7月

　　隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在國(guó)家監(jiān)管下回歸良性發(fā)展，超級(jí)網(wǎng)綜不斷地涌現(xiàn)，人們的觸屏習(xí)慣越來越IP化，這樣的趨勢(shì)雖然分流了高花費(fèi)，高比重的電視廣告，但憑借上半年穩(wěn)定的影響力和大事件的激發(fā)，電視廣告無論是廣告收入還是時(shí)長(zhǎng)，繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。


　　數(shù)據(jù)來源：CTR 2018年上半年廣告市場(chǎng)回顧

　　從廣告的行業(yè)花費(fèi)來看，央衛(wèi)視上半年增幅明顯的是主要集中在快消品類，如飲料，食品等，受到世界杯等大事件的影響，央視上半年飲料行業(yè)花費(fèi)增幅顯著;衛(wèi)視方面增幅明顯的有酒精類飲品、藥品等行業(yè);從品牌上來看，足力健，小罐，君樂寶，京東商城，恒大在央視的投放費(fèi)用增幅最明顯，衛(wèi)視方面，王老吉，同溢堂，伊利，旺旺，蒙牛則處于投放增幅TOP5地位。



　　二 電視市場(chǎng)趨勢(shì)觀察

　　市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——融合

　　2018年上半年，中國(guó)媒體行業(yè)最大的事情莫過于三臺(tái)融合。而合并組建的中央廣播電視總臺(tái)，必將站在更高的視野，通盤打造傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的旗艦。



　　隨著中央三臺(tái)融合的完成，全國(guó)迎來全媒體新時(shí)代：湖南廣播影視集團(tuán)成立，組建遼寧廣播電視集團(tuán)， 37家市廣電機(jī)構(gòu)集體簽約入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)等。

　　而為了進(jìn)一步推進(jìn)廣電 “從相“加”階段邁向相“融”階段”。今年中國(guó)國(guó)際電視總公司與阿里巴巴集團(tuán)簽訂技術(shù)合作協(xié)議，雙方將在云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)客戶端、信息化平臺(tái)建設(shè)等方面進(jìn)行合作。6月，今日頭條宣布與湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視五大衛(wèi)視開啟戰(zhàn)略合作，未來將在綜藝、影視項(xiàng)目宣推、短視頻聯(lián)合出品等領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。

　　市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——情懷

　　近兩年，內(nèi)地電視內(nèi)容開始了頻打“情懷”牌的“慢綜”現(xiàn)象。而作為“情懷現(xiàn)象”的主流，“懷舊”成為了今年綜藝的主旋律之一。此類節(jié)目整合了青春，懷舊等情懷因素，以追憶懷舊帶來收視流量。如綜藝節(jié)目《青春同學(xué)會(huì)》，《中餐廳2》，《我家那小子》。

　　今年綜藝市場(chǎng)也呈現(xiàn)多個(gè)經(jīng)典綜藝重新開啟的局面，如《中國(guó)夢(mèng)之聲》和《新舞林大會(huì)》再次重出江湖。與此同時(shí)，電視劇方面也表現(xiàn)出濃重的“懷舊”特色，如經(jīng)典電視劇不斷地重拍與翻拍，《西游記》、《新白娘子傳奇》、《還珠格格》等經(jīng)典劇一直是寒暑假必備的高收視劇集，據(jù)悉，2018年將近有20部經(jīng)典劇的翻拍。



　　市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——原創(chuàng)

　　近幾年，廣電總局頻頒“新政”，限制引進(jìn)節(jié)目鼓勵(lì)原創(chuàng)，經(jīng)過在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策引導(dǎo)的雙重作用下，我國(guó)電視綜藝節(jié)目進(jìn)入了以“公益、文化、原創(chuàng)”為發(fā)展方向的轉(zhuǎn)軌時(shí)期。

　　經(jīng)過一兩年的摸爬滾打，原創(chuàng)文化節(jié)目的全面發(fā)力是近年來電視綜藝領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)，出現(xiàn)了一批凸顯中國(guó)特色、呼應(yīng)時(shí)代需求、蘊(yùn)含文化價(jià)值、傳播正能量的原創(chuàng)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與口碑的雙豐收。如今年播出的《聲臨其境》是原創(chuàng)的聲音魅力競(jìng)演類節(jié)目，該節(jié)目在豆瓣評(píng)分8.3，微博閱讀量26.1億;《經(jīng)典詠流傳》屬于大型詩詞文化音樂節(jié)目，《幻樂之城》是“原創(chuàng)音樂+電影+現(xiàn)場(chǎng)”相結(jié)合的節(jié)目，首播收視率1.45%，雙網(wǎng)第一;而原創(chuàng)魔術(shù)競(jìng)技類節(jié)目《超凡魔術(shù)師》的版權(quán)銷售到了越南。

　　從目前公布的2018年第四季度的新欄目來看，以頭部頻道為首的衛(wèi)視群繼續(xù)加大原創(chuàng)節(jié)目的策劃與制作力度。



　　市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)鍵詞——泛文化

　　提倡文化自信的媒體平臺(tái)不斷將大眾文化融入內(nèi)容生產(chǎn)中，其中文化類綜藝節(jié)目像雨后春筍般蓬勃發(fā)展，踐行著主流價(jià)值觀的傳達(dá)，完成著傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表述。隨著文化類節(jié)目的不斷升級(jí)，觀眾分眾化日益顯著，《見字如面》、《中國(guó)詩詞大會(huì)》、《朗讀者》和《等著你》等“泛文化”節(jié)目不斷地顯現(xiàn)出“藍(lán)海優(yōu)勢(shì)”，而眾多以真人秀為主的衛(wèi)視綜藝節(jié)目如《中餐廳》、《親愛的客棧》、《漂亮的房子》、《三個(gè)院子》和《熊貓奇緣》等“泛文化”真人秀節(jié)目從生活方式的角度，讓人文、藝術(shù)、自然等多元的場(chǎng)景融入進(jìn)來。

　　這些節(jié)目將文化作為主體元素融入節(jié)目當(dāng)中，不僅凸顯文化自信的傳統(tǒng)，深度文化的傳遞，更容易提升品牌溢價(jià)，創(chuàng)造多維、深遠(yuǎn)、立體的節(jié)目品牌影響力。



　　三 央視品牌影響力

　　新聞文化的國(guó)家平臺(tái)，影響力穩(wěn)步提升

　　央視作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，其影響力是聚合性的，不僅承載著主流文化傳播的使命，其新聞權(quán)威性、文娛導(dǎo)向性更要影響社會(huì)主流人群和引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳遞中國(guó)聲音。近半年，央視文化綜藝類節(jié)目熱播，電視劇深入人心，其平臺(tái)影響力也在不斷地提升。2018年1-7月，央視新聞，綜藝，電視劇資源份額穩(wěn)步提升，其中新聞資源的收視份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他頻道組，而世界杯期間，央視體育頻道最高收視率高達(dá)8.48%，即9060萬觀眾同時(shí)觀看，幫助品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，比如貝殼找房就在世界杯營(yíng)銷中成為了一匹黑馬——迅速霸屏、把握節(jié)點(diǎn)、獲得認(rèn)同。上線僅3個(gè)月，月活便與鏈家網(wǎng)APP持平，躋身APP Store總榜第三位，生活榜第一位。正是憑借著世界杯期間的營(yíng)銷戰(zhàn)略，貝殼找房還一舉斬獲CCTV2018年世界杯轉(zhuǎn)播廣告大獎(jiǎng)之廣告主獎(jiǎng)最佳人氣獎(jiǎng)，亮眼的營(yíng)銷效果充分體現(xiàn)了媒體賦能的價(jià)值。


　　數(shù)據(jù)來源：infosys 2018.1-7月，4+，52城，人均收視總時(shí)長(zhǎng)%縱向

　　國(guó)家品牌計(jì)劃——媒體戰(zhàn)略與國(guó)家戰(zhàn)略的結(jié)合，助力品牌中國(guó)夢(mèng)

　　央視的國(guó)家品牌計(jì)劃，將社會(huì)效益放在第一位，推動(dòng)中國(guó)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)升級(jí)，激發(fā)更多企業(yè)的創(chuàng)造創(chuàng)新活力，并提升了中國(guó)品牌的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。截止目前，2018全球品牌百強(qiáng)國(guó)品成員有6家入選如華為，工商銀行，茅臺(tái)，京東等。



　　融合與創(chuàng)新

　　中央三臺(tái)融合的，新聞屬性更加突出，在主流價(jià)值引領(lǐng)方面展現(xiàn)出得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。



　　同時(shí)，央視通過臺(tái)網(wǎng)融合與創(chuàng)新，用社交、互動(dòng)、科技不斷地吸引年輕觀眾，其獨(dú)斷的稀缺資源形成大IP聚勢(shì)效應(yīng)，讓品牌全面收獲名利場(chǎng)，如剛剛結(jié)束的世界杯不僅僅是受眾的聚會(huì)，更是品牌的聚會(huì)。