花錢買的家電大屏冰箱，卻自動播廣告，領(lǐng)域讓消費者在家里享受電梯間待遇。很危險
云米冰箱這個神功能引起眾多消費者吐槽，家電和智能電視的領(lǐng)域強(qiáng)制30秒開機(jī)廣告一樣惹來巨大爭議。而云米冰箱背后，很危險正是家電曾經(jīng)前途光明的智能家居新秀、小米生態(tài)鏈佼佼者云米科技。領(lǐng)域
從出生之日起，很危險它就帶著深深的家電“小米模式”烙印。
01、領(lǐng)域像竹子一樣成長
2014年，很危險小米正在推進(jìn)和美的家電12.66億的戰(zhàn)略合作，陳小平時任美的領(lǐng)域生活電器事業(yè)部技術(shù)副總兼電飯煲公司總經(jīng)理。
合作達(dá)成前后，小米聯(lián)合創(chuàng)始人&副總裁劉德率領(lǐng)團(tuán)隊拜訪美的集團(tuán)，與陳小平不期而遇。
彼時陳小平已在美的集團(tuán)工作了15年，從基層一步步走到高管位置，對許多家電門類都形成了深刻見解。
閑談間，劉德與陳小平聊到當(dāng)時市場上幾乎所有的凈水器產(chǎn)品都存在漏水問題。劉德認(rèn)為，漏水是一個典型的產(chǎn)業(yè)級痛點，如果能將其攻破，小米就能打進(jìn)凈水器產(chǎn)業(yè)。
陳小平突然對劉德說道：“德哥，你來投資我吧，我來干。”
盡管陳小平并沒有凈水器研發(fā)經(jīng)驗，但畢竟是一位有15年家電從業(yè)經(jīng)驗的老將，劉德幾乎沒有猶豫就同意了投資。云米科技就此在2014年5月成立，成為了小米智能家居版圖中的一個螺絲釘。
凈水器行業(yè)基本上每五年會進(jìn)行一次革新。但另一邊，云米幾十人規(guī)模的創(chuàng)始團(tuán)隊并沒有凈水器研發(fā)經(jīng)驗，如果不能盡快拿出解決方案，就極有可能被市場迭代的速度拋下、錯失風(fēng)口。
這樣的焦慮之下，陳小平帶著一幫員工商討出三套技術(shù)方案，并選定了“三押”的策略。由于云米承擔(dān)不起失敗后從頭再來的風(fēng)險，研發(fā)人員“咬牙”同時推進(jìn)三套方案、平行試錯。
幾十位員工加班加點之下，云米代工的第一代小米凈水器在2015年7月正式亮相，前后僅花費一年多時間。
這種緊追產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的做法，恰恰貼合著雷軍早期提倡的風(fēng)口論：“創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬”、“順勢而為”。
《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》這本書中寫道，小米凈水器采用了創(chuàng)新的“集成水路”設(shè)計，在設(shè)計過程中形成了400多項專利，其中包括100多項發(fā)明專利，零部件的創(chuàng)新率達(dá)到90%以上，被譽(yù)為推動了整個行業(yè)五年一次的大革新。
此外，這款凈水器定價1299元，售價遠(yuǎn)低于當(dāng)時市面上的同類產(chǎn)品，比如售價2499元的美的凈水器、售價2999元的沁園凈水器。
憑借良好的使用體驗和低廉的價格，云米一戰(zhàn)成名。
但短短六年之后，消費者對云米的印象大反轉(zhuǎn)：從科技感十足的凈水器新貴變成了“恰廣告爛錢”的大忽悠。
目前，各類論壇上對云米產(chǎn)品的投訴數(shù)不清;2021年至今，公司股價已經(jīng)跌去了7成、在5美元左右徘徊;最近的冰箱廣告門，又讓云米被鞭撻了一波。
云米5G互聯(lián)網(wǎng)冰箱
劉德以前喜歡用“竹林效應(yīng)”來形容小米和生態(tài)鏈企業(yè)的關(guān)系。
“今天的互聯(lián)網(wǎng)公司更像竹子，只要時間對，一夜春雨就能長起來。”
小米生態(tài)鏈的企業(yè)在生長初期，以小米的模式、流量和渠道為依托，互相蔓延生長。許多企業(yè)的確是像竹林一樣，一夜之間成長起來。
但竹林生長雖快，卻嬌氣。竹子的根通常橫向生長，而非向下扎根抵抗風(fēng)雨，且入土較淺，后期成長更慢，對土壤和水分的要求都比較高。
一旦脫離了群體和適宜的環(huán)境，竹子們就會出問題。
02、云米的產(chǎn)品到底怎么樣?
2015年凈水器一戰(zhàn)成名后不久，云米就走上了一條“去小米化”之路。不僅試圖擺脫“為小米代工”的單一身份，甚至想要變成另一個小米。
2016年、2017年、2018年，云米科技分別推出了17、18、11條產(chǎn)品線，產(chǎn)品從廚房凈水器延伸至客廳、衛(wèi)生間等生活空間。
2018年9月25日，一聲鐘響，云米在美國納斯達(dá)克上市，宣告“中國家庭物聯(lián)網(wǎng)第一股”誕生。
臺上春風(fēng)得意的創(chuàng)始人陳小平說要向兩個人致謝：第一個是小米雷軍先生，第二個是美的方洪波先生。雷軍讓他系統(tǒng)地學(xué)會了互聯(lián)網(wǎng)方法，方洪波多年的工作經(jīng)歷培養(yǎng)了他的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。“這兩者的結(jié)合開創(chuàng)了今天的云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電。”
到2019年，云米干脆發(fā)布了一個開放式IoT(物聯(lián)網(wǎng))系統(tǒng)，把業(yè)務(wù)模式從賣家電轉(zhuǎn)型為提供家庭物聯(lián)網(wǎng)解決方案，還發(fā)布了一款代號“悟空”的物聯(lián)網(wǎng)芯片。
簡單來說，單從業(yè)務(wù)布局范圍來看，幾年間云米除了沒做手機(jī)，幾乎已經(jīng)變身為另一個小米。如果說米家是小米推出的智能家居“雜貨鋪”，那么云米則堪稱“雜貨鋪中的雜貨鋪”。
陳小平想要擺脫小米的原因也十分好理解。
根據(jù)云米與小米簽訂的協(xié)議，云米提供給小米的凈水器及其配套產(chǎn)品專為小米設(shè)計且只能出售給小米，此外相關(guān)產(chǎn)品的零售價由小米和云米按照高性價比戰(zhàn)略共同設(shè)定，并按50:50的比例由雙方分享銷售毛利。另一邊，如前文提到，云米代工的凈水器售價又低于同類產(chǎn)品。
一進(jìn)一出間，云米凈水器的盈利被削薄。云米科技2018年發(fā)布的招股書顯示，2016、2017、2018年上半年，其智能凈水系統(tǒng)的毛利率分別為23.4%、30%、33.2%。相比之下，碧水源、日出東方等國內(nèi)凈水器廠商的毛利率超過了40%。
借助小米渠道打出名氣后，憑借自有品牌提升利潤率的做法，在小米生態(tài)鏈企業(yè)中也并不少見。但與九號機(jī)器人、石頭科技這些生態(tài)鏈企業(yè)圍繞原本產(chǎn)品設(shè)立新品牌不同，陳小平多次強(qiáng)調(diào)云米的定位是做“全屋智能互聯(lián)網(wǎng)”，單單做一個凈水器顯然難以實現(xiàn)這個目標(biāo)。
于是，像雷軍一樣瞄準(zhǔn)整個智慧家居賽道、在產(chǎn)品線上全面出擊，成了云米唯一的選擇。不過，這條路并不好走。
目前，云米旗下有共計60余條產(chǎn)品線。單從產(chǎn)品品類齊全度上看，幾乎已經(jīng)可以比肩陳小平的老東家美的集團(tuán)。但從消費者反饋的視角，云米則有“樣樣通樣樣松”之嫌。
在消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上搜索云米冰箱、云米洗衣機(jī)、云米油煙機(jī)，截至10月26日投訴量分別為190、106、57條，其中大部分是對冰箱內(nèi)膽破裂、空調(diào)發(fā)出異響、油煙機(jī)跑煙等各類質(zhì)量問題的投訴，還夾雜著對售后服務(wù)不到位的不滿。
消費者白文思向市界描述，其購置的云米大屏冰箱在使用一個月后就出現(xiàn)了語音助手無指令對話等問題。售后過程中，官方承諾的24小時或48小時上門維修往往要滯后約一個星期，師傅兩次上門后也沒有完全解決問題，無奈之下只能換新。“售后很慢，這種智能的東西很難修，我家現(xiàn)在用的是換新的冰箱，后續(xù)再有問題我也不想再售后了，太麻煩。”她說道。
家電行業(yè)資深從業(yè)者顏嶼分析，云米產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題與其采取的代工模式分不開。云米科技將自己的經(jīng)營模式描述為輕資產(chǎn)模式，即不同于美的、格力的研產(chǎn)銷一體，而是將產(chǎn)品生產(chǎn)的絕大部分外包給代工廠，并且將產(chǎn)品的運(yùn)輸、物流以及安裝和售后服務(wù)外包給第三方服務(wù)提供商。
云米洗碗機(jī)
顏嶼對市界說道：“代工是一種創(chuàng)新的生產(chǎn)方式，本身并沒有什么問題。企業(yè)不用投入龐大的資金投入建廠，可以專注產(chǎn)品研發(fā)，像手機(jī)領(lǐng)域，國內(nèi)有好幾家知名的代工廠，他們做得也非常專業(yè)。但在家電領(lǐng)域，國內(nèi)并沒專門的代工企業(yè)，做代工往往是那些三線企業(yè)，他們自己做的產(chǎn)品都沒辦法在市場上獲得較大的銷量和口碑，幫別人代工，在工藝和品控方面并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而委托方也不一定能做到監(jiān)管到位。”
顏嶼提到，云米洗衣機(jī)是交給南京創(chuàng)維代工的、云米油煙機(jī)是合勝(廣東合勝電氣)代工、云米冰箱的代工商有合肥雪祺電氣、佛山小鮮互聯(lián)電器、南京創(chuàng)維。
檢索市場數(shù)據(jù)，2020年上述四家代工商在各產(chǎn)品領(lǐng)域中的排名，均在前十名之后。
03、逃不開的“小米模式”
代工模式帶來了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)不到位的問題，但云米仍舊憑借價格優(yōu)勢找到了一批自己的忠實用戶。
剛剛購置了云米冰箱的消費者李正奇正是因此被圈粉，他提到：“綜合考量下來，同樣配置和空間的前提下，沒有其他家的冰箱比云米更便宜。”
從數(shù)據(jù)來看，認(rèn)可云米性價比策略的人并不在少數(shù)。2020年的疫情催動智能家居市場爆發(fā)，提前布局的云米趕上了風(fēng)口，全年營收同比增長25.3%，家庭用戶總數(shù)量突破510萬。云米陳小平曾公開表示，云米品牌的用戶轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)28%，也就是說云米28%的新用戶都是通過口口相傳進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
實際上，這種憑借性價比讓消費者買單、將消費者轉(zhuǎn)化為粉絲、進(jìn)而通過粉絲推薦獲取銷量增長的模式，正是小米所熟諳的方式之一。
《銷售與市場》雜志曾將早期的“小米模式”總結(jié)為5點，分別是發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)、線上線下互聯(lián)、打造“爆品”模式、社會化營銷、事件營銷。
不可否認(rèn)的是，早期的小米的確憑借上述5點快速打開了市場。但《銷售與市場》雜志亦提到，小米是在“精準(zhǔn)滿足不同用戶的需求，在做產(chǎn)品的過程中也下足了功夫”的前提下進(jìn)行花樣營銷。相比之下，缺乏現(xiàn)象級爆品、廣告冰箱敗壞“路人緣”的云米，顯然還缺乏比肩小米的“功力”。
智能家居行業(yè)研發(fā)人員李慧認(rèn)為，帶屏廚電其實有著切實的市場需求，“比如你炒菜時有人按門鈴，這時候如果油煙機(jī)上有屏幕，就可以把可視門鈴上的圖像遷移過來。”但是，相比作為門鈴，刷抖音、看視頻是非剛需功能，而且增加了不必要的成本。
李慧向市界透露道，美的推出的一款高端定位的帶屏油煙機(jī)，其中小屏的成本在幾十元人民幣左右，不會大幅拉升油煙機(jī)的整體成本。
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵則認(rèn)為，云米采取的大力營銷策略，已經(jīng)不合時宜，“云米早期處處模仿小米互聯(lián)網(wǎng)營銷，但是今天，小米已經(jīng)逐步拋棄早期的觀念向科技公司轉(zhuǎn)型，而作為小米模仿者的云米，仍然停留在小米早期的操作觀念及操作方式上”。
這也反映在了云米的業(yè)績上，2020年，云米科技研發(fā)費用為2.66億元，分?jǐn)偟?0余條產(chǎn)品線上，每種品類約能分得400余萬的資金。曾在智能家居行業(yè)從事研發(fā)工作的王磊告訴市界，這個研發(fā)規(guī)模相對較小，“不僅與美的、格力等巨頭相比存在較大差距，與長虹等排名靠后的企業(yè)也有差距。”
而2018年、2019年、2020年，云米的銷售及營銷費用分別是研發(fā)費用的3.06倍、2.59倍、2.24倍。
大力營銷的背景下，2017年～2020年，云米科技的毛利率呈現(xiàn)出“三連降”的趨勢，分別為31.5%、28%、23.3%、18.6%。這從某種程度上說明了，對云米而言，小米的老路走不好、也難走通。
《數(shù)字化生存》的作者、麻省理工教授尼葛洛龐帝曾經(jīng)說道：“物聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新應(yīng)該是往微波爐里放一只雞，微波爐自己知道如何烹飪這只雞，而不是可以通過手機(jī)打開微波爐的開關(guān)。”
在家電的紅海市場中，智能家居的確是一個好的切入口。但是，市場中先有老牌強(qiáng)勢玩家格力、美的，后有供應(yīng)鏈整合能力一流的小米，想要成為破局者，云米還需要做到“可以烹雞的微波爐”那樣的技術(shù)創(chuàng)新。(文中白文思、李正奇、王磊、李慧均為化名)
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