導讀：德勤2018年數字媒體趨勢調查顯示，年電幾乎48%的視和視頻設想美國消費者每天或每周收看電視內容。

　　電視和視頻市場具有高度的行業動態性，驅動因素眾多，前景包括數字化、年電新的視和視頻設想市場供應以及數字視頻平臺的干擾等。此外，行業在視頻點播和移動媒體消費時代，前景消費者的年電期望和使用習慣也在迅速改變。德勤德國對2030年電視和視頻行業的視和視頻設想未來前景展開了四種設想，幫助市場參與者提前做好必要的行業準備。

　　“點播服務將顛覆電視和視頻行業”，前景“Netflix或亞馬遜等新的年電市場參與者將很快取代傳統廣播公司”，“消費者對電視和視頻消費的視和視頻設想需求正在發生根本性變化”，這些戲劇性的行業預言會成真嗎？電視和視頻行業確實面臨著許多不確定性，而且該行業的變化程度難以預測。流媒體服務不再僅僅是電影和電視節目的平臺，它們還在投資制作和授權自己的內容。這使他們與傳統的電視和視頻產業直接展開競爭。與此同時，電視媒體公司也開始推出自己的點播服務。此外，大型內容制作商也在建立自己的流媒體服務。從另一個角度來看，按需服務已經迅速改變了消費者對電視和視頻消費的需求。

　　德勤2018年數字媒體趨勢調查顯示，幾乎48%的美國消費者每天或每周收看電視內容。同樣在英國，流媒體視頻服務也變得越來越重要；在英國，已經有41%的消費者購買了這種服務。即使在更為保守的德國電視市場，44%的人每周至少使用一次基于訂閱的視頻點播服務（SVOD）。隨著視頻點播的成功，消費者越來越希望相關內容能夠在任何時間、任何地點、以最適合他們需求的形式出現。


　　（各國觀眾每周平均視頻內容觀看時長：電視直播和流媒體點播視頻）

　　這種快速變化的市場格局，也讓未來的預測變得困難。因此，德勤德國采取了一種更全面的方法，對2030年電視和視頻行業的未來前景進行了四種情景設想的分析。這種方法不是預測最有可能的結果，而是揭示并說明在電視和視頻行業中可能發生的事情，以及目前的市場參與者可能會如何適應這一過程中會出現的許多變化和不確定性，進而幫助其制定出適用于不同潛在未來的穩健策略。

　　研究通過專家訪談以及關聯度分析等方法，提出了情景設想的兩個基礎問題：

　　（1）“市場結構會是什么樣的？”；

　　（2）“誰能接觸到客戶？”。

　　“市場結構會是什么樣的？”（下圖橫軸）反映了電視和視頻行業供應商格局的變化，這個維度顯示了國際化的潛在趨勢，全球媒體集團可能將國家電視媒體和內容制作商推向邊緣。同時，大型數字平臺公司，如亞馬遜、蘋果、谷歌、Facebook和Netflix，正通過制作自己的原創內容進入電視和視頻價值鏈的其他階段。

　　“誰能接觸到客戶？”（下圖縱軸）是決定視頻未來的第二個不確定因素。電視媒體、數字平臺或內容制作商是否能夠利用直接的消費者關系，通過創新的廣告或付費內容模式變現，對盈利途徑產生巨大影響。


　　（四種設想的基本框架）

　　設想一：“全球超市”

　　在這種情境下，一些全球數字平臺公司已經從國家電視媒體手中接過了聚合和發行的主導地位，控制著整個電視和視頻市場，從內容的創作、發行到直接與客戶的對接。就像大型超市一樣，每一家數字平臺公司都提供包括國內和國際的廣泛內容，只是有一些獨家制作和體育版權不同。

　　我們今天所知道的傳統電視媒體在這種情境下已經消失了。由于視頻內容是以全IP（Internet Protocol）的形式發布的，而且主要是通過互聯網在線傳播。傳統電視媒體經歷了一個痛苦的變革過程，它們已經發展成為主要是全國性或專業化內容的純粹創造者，在發行或客戶關系方面沒有任何利害關系，為數字平臺公司的“全球超市”（Universal Supermarket）提供自己的頻道內容和流媒體內容。然而，傳統電視仍然是視頻行業的重要組成部分，消費者對本地新聞等相關內容的需求拯救了它們。

　　在市場轉型之初，視頻內容的數量和內容提供商的激增讓消費者感到混亂。隨后，全球數字平臺公司利用自身的技術能力，在人工智能的支持下，開發智能選擇和推薦。此外，它們還發起了對供應商環境的整合。全球數字平臺公司的財務實力，使它們得以獲得獨家體育賽事轉播權，并制作出全球性的大片內容，進而取代傳統電視媒體和內容創作者等規模相對較小的公司。

　　廣告以及消費者關系也已轉向數字平臺。電視媒體依賴數字平臺公司的收入份額，并切斷了直接付費內容和廣告收入。由于數字平臺直接的廣告交易模式，廣告代理和交易商已經消失，或變得無關緊要。除此之外，平臺的技術能力還幫助實現了新的、個性化的、交互式的廣告形式。

　　在這種情境下，監管機構沒有采取重大措施監控數字平臺公司的市場實力。盡管市場趨向于聚合壟斷，但人們普遍認為，獲得本地內容是有保障的。從監管機構的角度來看，數字平臺在迎合不同文化品味和提供優質本地內容方面表現良好。

　　設想二：“內容終結者”

　　在這種情境下，大型全球內容所有者是市場轉型的贏家。他們垂直整合了整個價值鏈，通過自己的渠道來發行原創內容，繞過平臺，建立直接的客戶關系。

　　內容已經成為視頻市場的主要競爭因素，而像發行、搜索和推薦等技術被認為是一種商品。擁有強大節目品牌和全球影響力的大型內容所有者，面向全球受眾推出重磅制作的影視內容，并從規模經濟中獲得巨大利益。規模較小的生產商已被擠出市場。內容的種類減少了，但質量卻提高到了新的國際水準。

　　電視媒體的生存之道在于，它們將注意力完全轉移到創建內容的本地形式上，演變為大型全球內容所有者的供應商，并受益于國家監管機構的保護。

　　數字平臺公司已經退回到純粹的發行渠道，商業模式已經發生了根本性的變化，因為消費者不再為特定的平臺付費，而是直接為他們喜歡的內容付費。除了廣告，免費增值服務已經成為數字平臺公司的相關收入來源。

　　在這種情境下，內容才是王道，全球內容所有者直接與廣告商談判，建立合作關系，并受益于這種全球范圍內的新型廣告模式，贊助和內容營銷就是最重要的例子。

　　設想三：“電視媒體的復仇”

　　在這一種情境下，電視媒體成功地完成了數字轉型，并在電視和視頻生態系統中占據了強有力的地位。電視媒體已經發展成為數字平臺，建立了直接的客戶關系，并按需提供內容。在轉型過程中，電視媒體已經具備了數字平臺的能力，如目標定位廣告和推薦功能等。此外，與全國觀眾高度相關的內容使電視媒體在市場上處于優勢地位，并得到內容配額等監管措施的支持。

　　國家電視媒體和全球數字平臺公司并存，保證了內容的豐富性。當國家電視媒體專注于制作本地高質量的內容時，數字平臺公司則提供全球性的內容產品和影視大片，觀眾可以選擇觀看國際和國內的線性或非線性內容。

　　除了幾個內容合作伙伴，技術聯盟也塑造了市場。全IP網絡運營商憑借其在數字媒體發行和利用客戶數據方面的專長幫助電視媒體轉型。網絡運營商和電視媒體遍布全國，成為服務于同一地區市場的理想合作伙伴。通過這樣的方式，內容通過能夠收集用戶數據的平臺得到高效的分發。

　　在這種技術先進的情況下，電視媒體收集到的用戶數據將是實現完全個性化廣告的有效途徑，但廣告受眾數據隱私受到嚴格的監管。因此，廣告公司仍在市場上，并在法律指導下幫助電視媒體實施創新的廣告策略。

　　電視媒體因為地方內容制作還受益于國家一級強有力的媒體管制。嚴格的國家和歐洲監管體制是應對全球占主導地位的數字媒體公司威脅的重要途徑。電視媒體通過相應的測量系統，進而形成了強大的國家傳媒產業。

　　設想四：“在多樣性中迷失”

　　在這種情境下，電視和視頻市場已經演變成一個沒有主導者的多樣化生態系統。相反，眾多的內容發行平臺服務于消費者，市場參與者穩定流動。消費者對國內內容的需求依然強勁，因此全球和本地媒體公司之間的合作關系密切。

　　全球數字平臺公司已經建立了直接的客戶關系。電信供應商、電視媒體和內容制作商也成功地創建了自己的數字平臺。數字平臺公司提供國際形式的內容。為了提供相關的本地內容，它們還與本地內容制作商結成聯盟。網絡運營商扮演著超級聚合者的角色，提供跨平臺的內容，并從客戶的角度塑造著整個市場結構。消費者只對內容感興趣，因此往往不忠于任何一個平臺。

　　國家電視媒體受益于消費者對當地新聞、體育、電影和連續劇源源不斷的需求。那些在早期就開始數字轉型的電視媒體，正在使用自己的平臺進行內容分發。其他媒體公司則與數字發行平臺建立了合作關系，合作制作節目。總之，國家電視媒體保持獨立，依靠各種收入來源維持生計。

　　在這個動態市場中，廣告代理依然具有很高的關聯性。它們系統地分配廣告預算，并在復雜的電視和視頻生態系統中提供指導。由于數字平臺提供個性化廣告體驗，廣告代理機構必須掌握全面的數據分析技能，這樣他們就成為廣告商不可或缺的顧問。

　　在這種情境下，監管機構最關心的是保護本土內容和媒體公司。通過這些監管決定，它們有力地保護了國家電視媒體，使它們能夠與全球大型數字平臺公司的數字和金融實力展開競爭。

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