為什么再?zèng)]有1999元的旗艦手機(jī)了？
最近幾年，有元手機(jī)的艦手機(jī)北京東城區(qū)外圍女上門安排(電話微信1662+044-1662）選擇越來越多，但旗艦機(jī)卻賣得越來越貴了。再?zèng)]
2021年開年以來，有元OPPO新旗艦Find X3 Pro 5499元起、艦手機(jī)vivo X60 Pro+ 5998元起，再?zèng)]承諾硬件綜合凈利潤率不超5%的有元小米11 Ultra也賣到了5999元起，更不用說小米首款折疊屏手機(jī)——小米MIX FOLD更賣上了10999元的艦手機(jī)價(jià)錢，成了小米第一部“萬元機(jī)”。再?zèng)]
“以前是有元沒錢買小米，現(xiàn)在是艦手機(jī)沒錢買小米。”人們眼中平易近人的再?zèng)]國產(chǎn)手機(jī)品牌，已經(jīng)集體“叛逃”，有元躋身高端手機(jī)之列。艦手機(jī)
一、再見，1999元
一方面，以華米OV(華為、小米、OPPO、vivo)為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌，售價(jià)屢創(chuàng)新高。
2011年“為發(fā)燒而生”的小米初代旗艦M1只要1999元。如今，5999元起售的小米11 Ultra，讓小米旗艦機(jī)的價(jià)格在10年里翻了三倍——遠(yuǎn)超通脹速度，這甚至還沒算上更昂貴的北京東城區(qū)外圍女上門安排(電話微信1662+044-1662）“玩具”折疊屏手機(jī)。
在線下叱詫風(fēng)云的“藍(lán)綠廠”，不僅有價(jià)格多年徘徊在2000元的主流手機(jī)，也有采用高通年度旗艦芯片的高端手機(jī)，不過這些真旗艦通常不是主打型號(hào)。但到2018年，隨著OPPO Find X 和vivo NEX兩款高端手機(jī)的問世，OPPO和vivo在4000元價(jià)位的產(chǎn)品上投入了更多精力和市場(chǎng)預(yù)算，并且越做越貴。
另一方面，蘋果和三星兩家高端手機(jī)品牌的執(zhí)牛耳者，旗艦機(jī)價(jià)格同樣一年更比一年高。以蘋果為例，2009年大陸發(fā)行的首部iPhone 3GS官方售價(jià)3999元，到了2020年，蘋果最新旗艦——iPhone 12 Pro Max起售價(jià)高達(dá)9299元。
近10年6大手機(jī)品牌旗艦機(jī)型起售價(jià)格走勢(shì) | 放大燈團(tuán)隊(duì)制圖
為什么旗艦機(jī)賣得越來越貴?是人們已經(jīng)富起來，手機(jī)廠商就要多賺錢嗎?
二、每一個(gè)零件都不是無辜的
你的手機(jī)究竟值多少錢?這得問手機(jī)硬件成本，也就是手機(jī)的物料成本(Bill of Material，簡稱BOM)。
旗艦手機(jī)連年漲價(jià)，有相當(dāng)大的比例，都漲在了物料成本上。
同樣以蘋果為例，根據(jù)行業(yè)媒體TechSugar和分析機(jī)構(gòu)TechInsights的數(shù)據(jù)，iPhone 3GS的物料成本只有172.46美元。接下來數(shù)年，iPhone的物料成本一點(diǎn)點(diǎn)邁過200美元、300美元和400美元的大關(guān)。到2019年，iPhone 11 Pro Max的物料成本陡增至490.5美元，幾乎逼平iPhone 4的發(fā)行價(jià)(16G版本的iPhone 4發(fā)行價(jià)為499美元)[1]。
去年，由于加入5G、換新屏幕等原因，iPhone 12的物料成本比iPhone 11又高出21%[2]。
再看國內(nèi)，消費(fèi)者心目中高配低價(jià)的小米，也得面對(duì)物料成本不斷走高的現(xiàn)實(shí)——2011年發(fā)售的小米M1，物料成本不足900元人民幣[3]，到2020年，小米10的物料成本已經(jīng)高達(dá)3088元人民幣，是前者的三倍多[4]。
為什么手機(jī)硬件的成本漲得那么快?當(dāng)然是為了更好的用戶體驗(yàn)。
從歷代iPhone的物料成本變化里看得出，漲價(jià)幅度較大的手機(jī)組件主要有四種，分別是屏幕(Dispaly&Touch Screen)、攝像頭(Camera)、處理器(Processor)和機(jī)電系統(tǒng)(Mechanical/Electro-Mechanical)。
近十年間，智能手機(jī)行業(yè)的重大變革，都伴隨著這四種手機(jī)組件的迭代和漲價(jià)。
屏幕
其中，漲幅最大的組件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k屏……今天旗艦手機(jī)的一塊屏幕(約90美元)，就相當(dāng)于2/3部小米手機(jī)1的總物料成本(約140美元)。
圖 三星Galaxy Note 20 Ultra物料成本丨圖源：Counterpoint片描述
屏幕和用戶的視覺感受直接掛鉤，因此手機(jī)廠商在屏幕上相當(dāng)下功夫。
從早年廉價(jià)的TFT屏，到后來用戶為LCD屏和OLED屏孰優(yōu)孰劣吵得不可開交，如今AMOLED屏成為旗艦級(jí)標(biāo)配。手機(jī)們有了更輕薄的機(jī)身、更高的對(duì)比度和更低的屏幕功耗，但廠商為此付出了更高的制造成本。
根據(jù)東方財(cái)富研究院2018年的研報(bào)，以5.5寸屏幕為例，受加工設(shè)備及勞動(dòng)力成本等影響，AMOLED屏的成本比同尺寸LTPS LCD屏高出30%[5]。
這還只是普通的方形屏幕。而2016年第一代小米MIX開啟了消費(fèi)者對(duì)全面屏的想象，也給友商們?cè)鎏砹诵碌?ldquo;負(fù)擔(dān)”。全面屏顯示往往需要對(duì)屏幕進(jìn)行異形切割，切出U型、R角、L角、圓孔等開槽。
根據(jù)國信證券2017年的數(shù)據(jù)，若將屏幕比例16:9的5.5寸屏幕換成比例為18:9的6寸全面屏，因切割效率下降，單塊屏幕成本將提高1美元，單價(jià)則會(huì)上升2~8美元[6]。國金證券2019年的報(bào)告也顯示，不同規(guī)格的屏幕在價(jià)格上體現(xiàn)出了較大差異——OLED劉海屏價(jià)格最高、曲面屏價(jià)格次之，LCD全面屏最便宜[7]。
不同規(guī)格的手機(jī)屏幕的價(jià)格差異 | 圖源：國金證券
攝像頭
攝像頭成本上漲，是因?yàn)槎蚜稀?/p>
近10年里，旗艦手機(jī)的像素越來越高，從百萬級(jí)別到千萬級(jí)別，如今的安卓手機(jī)動(dòng)輒像素過億;手機(jī)攝像頭的構(gòu)成日益復(fù)雜，從單攝到雙攝，現(xiàn)在四攝五攝的“炮筒”結(jié)構(gòu)成了安卓旗艦的標(biāo)配。
IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年三季度，搭載雙攝及以上的手機(jī)占比已經(jīng)超過80%，其中三攝以上機(jī)型占比達(dá)到60%左右[8]。
復(fù)雜的相機(jī)模塊，拉高了手機(jī)攝像頭的物料成本。國信證券報(bào)告指出，2015年相機(jī)模塊的成本僅占智能手機(jī)物料成本的5%[9]，而在iPhone 11上，相機(jī)模塊(73.5美元)占到整機(jī)成本(490.5美元)的15%。
現(xiàn)在的新機(jī)，不在攝像頭上做點(diǎn)噱頭，甚至不好意思拿出手。
2021年推出的幾款安卓旗艦機(jī)里，vivo X60 Pro+搭載了蔡司的鏡頭、一加9 Pro定制了索尼IMX789并與哈蘇聯(lián)合調(diào)校、小米11 Ultra則首發(fā)了三星的GN2傳感器——一塊接近卡片相機(jī)尺寸的CMOS。
處理器
隨著芯片工藝的技術(shù)迭代，處理器的制程越來越先進(jìn)，但設(shè)計(jì)和制造成本卻越來越高。
天風(fēng)證券2020年的報(bào)告顯示，制程大于22nm時(shí)，芯片的設(shè)計(jì)成本在2000萬到8000萬美元之間，漲幅并不高。一旦制程進(jìn)入16nm以內(nèi)，其設(shè)計(jì)成本迅速增加，16nm芯片需要1.06億美元，7nm芯片需要2.98億美元，5nm則需要5.42億美元[10]。
不同制程芯片的設(shè)計(jì)成本 | 圖源：天風(fēng)證券述
芯片的成本直接體現(xiàn)在手機(jī)處理器的價(jià)格上，仍以iPhone為例，32nm的A6芯片單顆成本為13美元，16nm的A11芯片成本則為27.5美元[11]。
通信技術(shù)的迭代，也逼著手機(jī)廠商換用最新的芯片。根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，5G手機(jī)的內(nèi)存芯片、基帶芯片、CPU等成本是4G手機(jī)的1.85倍。其中，5G手機(jī)內(nèi)存芯片成本為85.4美金，而4G手機(jī)內(nèi)存芯片平均成本僅為59美金[12]。
機(jī)電系統(tǒng)
最后，旗艦手機(jī)上集成了越來越多的傳感器，如多麥克風(fēng)、多揚(yáng)聲器、各式傳感器、線性振動(dòng)馬達(dá)，甚至是激光雷達(dá)。這些機(jī)電系統(tǒng)，又給手機(jī)帶來了額外的成本。
隨著多種重要部件的迭代和漲價(jià)，手機(jī)成本越來越貴，旗艦手機(jī)就差把“窮人勿擾”寫在臉上了。
三、行業(yè)升級(jí)的單行道
這年頭，也不是沒有便宜手機(jī)。
雖然旗艦機(jī)價(jià)格越來越高，但只造旗艦機(jī)的品牌少之又少。手機(jī)廠商們往往采用多品牌戰(zhàn)略，早年有紅米、榮耀這樣走性價(jià)比路線的子品牌，近年來，以Realme、iQoo為代表的新品牌或產(chǎn)品線，都直接面向年輕玩家。某種程度上說，這些高性能、有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才是繼承了當(dāng)年小米“為發(fā)燒而生”衣缽的產(chǎn)品。
既然有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，為什么旗艦機(jī)偏要賣那么貴呢?
天價(jià)旗艦機(jī)，并不是手機(jī)廠商想“勸退”消費(fèi)者，而是綜合考量用戶需求、設(shè)備成本與打造品牌競(jìng)爭力等多方面因素后，廠商們都做出了相似的決定：造更高端的手機(jī)，賣更高的價(jià)格。
在小米公司的十余年歷史里，因?yàn)?ldquo;高性能、低總價(jià)、短板明顯”，幾次沖擊高端市場(chǎng)都談不上成功。“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的。”雷軍在2020年11月的亞布力中國企業(yè)家論壇上表示，小米的產(chǎn)品只有在貴的價(jià)格上立住了，才能得到認(rèn)可[13]。
怎么打破這種低價(jià)的怪圈?當(dāng)然要依賴技術(shù)：全球首發(fā)的配置、自主研發(fā)的功能。如今國內(nèi)手機(jī)廠商在一些技術(shù)上已經(jīng)追平國際公司，也能借強(qiáng)大的市場(chǎng)“鈔能力”拿到一線供應(yīng)商提供的最新技術(shù)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，它們急于擺脫刻板印象，樹立更加高端的品牌形象。對(duì)于這個(gè)話題，這篇文章中有更加詳盡的分析：《小米OV的增長焦慮：銷量反超華為，卻難接住高端市場(chǎng)?|深網(wǎng)》
消費(fèi)者也認(rèn)同技術(shù)升級(jí)帶來的漲價(jià)——更貴的手機(jī)賣得更好了。長江證券2018年的研報(bào)顯示，智能手機(jī)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正從金字塔型向T字型演變，高端手機(jī)的市場(chǎng)比重快速提升[14]。
事實(shí)也有另一面：中國智能手機(jī)市場(chǎng)仍以中低端用戶為主體，中低端用戶為主體的結(jié)構(gòu)，購買3000元以下手機(jī)的消費(fèi)者占比達(dá)到74.4%。越做越貴的旗艦機(jī)，只是為剩下那25.6%人準(zhǔn)備的。但這四分之一的用戶，往往更能成為市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，他們就是生活中的KOL(Key Opinion Leader)。
在被網(wǎng)絡(luò)拍平的時(shí)代，廠商們先用昂貴的高端機(jī)塑造品牌“栽樹”，后用中端機(jī)鋪貨占領(lǐng)市場(chǎng)“乘涼”，也不失為一種高效的市場(chǎng)營銷手段。
數(shù)據(jù)表明，旗艦手機(jī)連年漲價(jià)，阻礙不了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的連年增長;而我們當(dāng)然樂于見到廠商們競(jìng)逐高端，有更充分的成本空間去探索差異化的產(chǎn)品，畢竟誰也不想回到那個(gè)“科技以換殼為本”的時(shí)代，對(duì)嗎?
References：
[1] 歷代iPhone硬件成本與售價(jià)對(duì)比，蘋果開始妥協(xié)了嗎?
[2] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11
[3] 小米手機(jī)專業(yè)拆解：物料成本不足 900 元人民幣
[4] 小米10頂配BOM成本曝光：約合3088元 雷軍真心“交朋友”
[5] 面板蟄伏時(shí)，靜待騰飛日
[6] 邁向5G時(shí)代，電子行業(yè)迎來第二輪大創(chuàng)新
[7] 智能手機(jī)AMOLED大勢(shì)所趨，顯示面板行業(yè)觸底回升
[8] 從智能手機(jī)到自動(dòng)駕駛，光學(xué)創(chuàng)新引領(lǐng)先機(jī)
[9] 智能汽車開啟車載千億賽道
[10] 從um級(jí)制造到nm級(jí)制造——半導(dǎo)體制造行業(yè)報(bào)告
[11] AI芯片：應(yīng)用落地推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
[12] 有色金屬深度報(bào)告：擁抱金價(jià)牛市大周期，把握新能源+材料新機(jī)遇
[13] 雷軍：外界對(duì)小米有很多誤解 小米產(chǎn)品不都是中低端
[14] “夏耘秋收”消費(fèi)電子系列報(bào)告之一：智能手機(jī)長夜?jié)u明
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