很明顯，掃地現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人的機(jī)器意愿沒(méi)有前兩年那么強(qiáng)了。根據(jù)奧維云網(wǎng)的人賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年掃地機(jī)器人零售額同比增長(zhǎng)9%，不動(dòng)但銷(xiāo)量卻下滑了28.3%。失寵
掃地機(jī)器人銷(xiāo)量慘淡的掃地同時(shí)，曾被譽(yù)為“掃地茅”的機(jī)器石頭科技，股價(jià)從2021年每股千元直降至如今的人賣(mài)200多元，市值跌去近700多億 ;同時(shí)，不動(dòng)家用掃地機(jī)器人一哥——科沃斯的失寵市值較上年高位也折損近千億。
市場(chǎng)對(duì)掃地機(jī)器人企業(yè)的掃地定位，似乎從“高科技”變?yōu)榱?ldquo;小家電”，機(jī)器消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的人賣(mài)評(píng)價(jià)也褒貶不一，下半場(chǎng)的不動(dòng)故事，這些企業(yè)要怎么講呢?
未井噴的市場(chǎng)
歷史數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人的爆發(fā)始于2019年。這一年，掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模從63.5億元一舉躍升至84億元，創(chuàng)下歷年最高增幅。從當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，生活于一線、新一線城市的中產(chǎn)家庭，是其主力用戶(hù)群。
當(dāng)時(shí)，多家投行、券商都在研報(bào)中指出，快節(jié)奏的生活、懶人經(jīng)濟(jì)的興起提升了掃地機(jī)器人的吸引力。但科沃斯、石頭科技等先發(fā)企業(yè)的偏高端定位、較高的產(chǎn)品售價(jià)以及尚未普及的消費(fèi)概念，把大部分中低收入家庭、獨(dú)身人士擋在門(mén)外。聚焦高端市場(chǎng)和中產(chǎn)階級(jí)，成了那個(gè)階段的行業(yè)共識(shí)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，科沃斯銷(xiāo)量最火爆的地寶系列掃地機(jī)器人平均售價(jià)在1500-5600元之間，石頭科技的T4、T7等爆款產(chǎn)品售價(jià)則集中在1699-4799元之間。云鯨產(chǎn)品線沒(méi)有科沃斯和石頭科技那么豐富，更聚焦中高端市場(chǎng)，賴(lài)以成名的小白鯨系列首發(fā)起售價(jià)就達(dá)到4299元。
直到性?xún)r(jià)比之王小米、美的殺入賽場(chǎng)，才將掃地機(jī)器人的價(jià)格壓低到千元以下。但從前文提及的市場(chǎng)份額中就能發(fā)現(xiàn)，科沃斯、石頭科技仍占據(jù)市場(chǎng)主力，可見(jiàn)核心消費(fèi)群并沒(méi)有發(fā)生太大變化。
然而，中產(chǎn)家庭的數(shù)量畢竟是有限的，且消費(fèi)者的增長(zhǎng)遠(yuǎn)比不上品牌、產(chǎn)品的井噴速度。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)低迷，一定程度上掃地機(jī)器人已經(jīng)很難吸引新的消費(fèi)受眾。
奧維云網(wǎng)分析指出，從去年下半年開(kāi)始，掃地機(jī)器人行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入額漲量跌的增長(zhǎng)困境，到今年上半年，產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步提升，再次拉大了量額之間的差距。從本質(zhì)來(lái)看，主要與掃地機(jī)器人行業(yè)集中度過(guò)高有很大關(guān)系。當(dāng)前頭部企業(yè)都在享受價(jià)格紅利階段，行業(yè)尚未出現(xiàn)攪局者的前提下，絕大部分企業(yè)都不愿意打破現(xiàn)有局面。
因此，在整體大環(huán)境不好的背景下，以高價(jià)格推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步向下滲透可謂難上加難。該機(jī)構(gòu)分析，下半年，壓力重重，通過(guò)價(jià)格下探、觸達(dá)新群體、拉攏新用戶(hù)，才能打破僵局，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求的進(jìn)一步釋放。
企業(yè)告別高增長(zhǎng)
消費(fèi)端的疲態(tài)，更直觀的反饋是企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
科沃斯前三季度累計(jì)營(yíng)收為101.25億元，同比增長(zhǎng)22.81%;歸母凈利潤(rùn)11.22億元，同比下降15.65%。
今年第三季度科沃斯則持續(xù)增收不增利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.02億元，同比增長(zhǎng)14.4%;歸母凈利潤(rùn)2.45億元，同比下降48.94%。面對(duì)接近腰斬的凈利潤(rùn)，科沃斯對(duì)此解釋稱(chēng)，主要系宏觀因素影響，消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，市場(chǎng)投入產(chǎn)出下降。
梳理公司經(jīng)營(yíng)成本不難發(fā)現(xiàn)，科沃斯支出的重點(diǎn)在于銷(xiāo)售費(fèi)用，前三季度該部分開(kāi)支同比增加了9.57億元，支出增幅達(dá)50.55%。困于銷(xiāo)量難以持續(xù)快速增長(zhǎng)，此前為開(kāi)拓市場(chǎng)、打出知名度的宣傳投入成了無(wú)法停止的“沉沒(méi)成本”，極大地拖累了短期利潤(rùn)。
另一方，石頭科技日子也并不順利。前三季度石頭科技營(yíng)收43.92億元，同比增長(zhǎng)14.78%;歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比下降15.85%。
僅看三季度數(shù)據(jù)，石頭科技營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.69億元，同比下降0.65%;歸母凈利潤(rùn)2.38億元，同比下降34.54%。
對(duì)此，石頭科技在財(cái)報(bào)中表示，凈利潤(rùn)下降主要系公司擴(kuò)展海內(nèi)外市場(chǎng)，增加廣告和市場(chǎng)推廣投入所致;而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流下降66.32%，主要系公司為四季度促銷(xiāo)增加備貨、增加宣傳投入所致。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年以來(lái)，上游原材料的漲價(jià)影響仍在持續(xù)。銅、鋁、鐵等上游原材料和芯片的缺貨漲價(jià)都導(dǎo)致了掃地機(jī)器人的生產(chǎn)成本明顯增加，這也在客觀上使得企業(yè)凈利潤(rùn)有所下滑。另一方面，隨著產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的迭代放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。行業(yè)依靠廣告獲得市場(chǎng)，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
實(shí)際上，今年家用掃地機(jī)器人市場(chǎng)不景氣大家有目共睹，有不少?gòu)臉I(yè)者表示，根本原因是家用掃地機(jī)已經(jīng)到了瓶頸期，前幾年靠著品類(lèi)創(chuàng)新和技術(shù)紅利帶來(lái)的高速增長(zhǎng)，無(wú)法再持續(xù)。
總的來(lái)說(shuō)，目前的家用掃地機(jī)器人，屬于改善型消費(fèi)——即便沒(méi)有，對(duì)工作生活影響也不大。并且，越來(lái)越多的人意識(shí)到，掃地機(jī)器人只是工具，清潔效果及效率是真正核心，而當(dāng)前在掃地機(jī)器人上加載的各種傳感器、AI功能，無(wú)疑增添了許多成本，一些消費(fèi)者并不愿意為此買(mǎi)單。
頭部廠商求變
在市場(chǎng)發(fā)展放緩、底層技術(shù)難以突破的背景下，頭部廠商也紛紛各顯神通求變。
例如，科沃斯由C端市場(chǎng)向B端市場(chǎng)邁進(jìn)，由室內(nèi)場(chǎng)景走向生產(chǎn)場(chǎng)景。10月末，科沃斯發(fā)布了新品智能割草機(jī)器人GOAT G1及全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1。據(jù)介紹，GOAT G1將于明年3月進(jìn)入中國(guó)及歐洲市場(chǎng)，從使用場(chǎng)景來(lái)看，歐美市場(chǎng)是智能割草機(jī)器人最大的市場(chǎng)。
科沃斯的變法還專(zhuān)注于清潔市場(chǎng)，而石頭科技的步子就邁得有些大了。
據(jù)多家媒體報(bào)道，石頭科技創(chuàng)始人兼CEO昌敬的造車(chē)項(xiàng)目洛軻汽車(chē)，已完成約2億美元D輪融資，項(xiàng)目估值20億美元，領(lǐng)投方是美國(guó)對(duì)沖基金Coatue，紅杉資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)也跟進(jìn)了投資。
據(jù)悉，洛軻汽車(chē)首款車(chē)的定位對(duì)標(biāo)奔馳G系列的越野車(chē)型，希望借助增程技術(shù)，單次續(xù)航突破1000公里。洛軻汽車(chē)的首款車(chē)預(yù)計(jì)2023年上市，定價(jià)30萬(wàn)-50萬(wàn)元區(qū)間，昌敬的想法是在增程越野車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打出爆款。
不過(guò)，市場(chǎng)多數(shù)人士并不看好。不少人對(duì)石頭能否造車(chē)持懷疑態(tài)度，畢竟造車(chē)成本遠(yuǎn)高于掃地機(jī)器人，前期完全是“燒錢(qián)”，石頭一無(wú)技術(shù)基因，二無(wú)小米的資本實(shí)力，三無(wú)造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，要入局汽車(chē)行業(yè)，非常困難。
不管成功與否，造車(chē)一事本身就釋放出石頭想要打造第二增長(zhǎng)曲線的信號(hào)，甚至在未來(lái)會(huì)重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)重心。
兩巨頭之外，追覓也傳出做商用清潔的消息，但據(jù)從業(yè)者爆料，其商用團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王亮已經(jīng)離職，團(tuán)隊(duì)被裁，也沒(méi)有推出產(chǎn)品。
而云鯨，雖然沒(méi)有傳出業(yè)務(wù)調(diào)整的消息，但在組織架構(gòu)方面卻做了許多調(diào)整。
從長(zhǎng)期來(lái)看，掃地機(jī)器人市場(chǎng)會(huì)伴隨著技術(shù)成熟、成本下探以及消費(fèi)升級(jí)而進(jìn)一步擴(kuò)張，但眼下掃地機(jī)器人企業(yè)確實(shí)需要另一座“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
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