Facebook視頻戰略調整：直播重視度下降
導讀：從去年開始公開強調視頻業務以來，視頻Facebook的戰略直播重視視頻業務戰略在不到一年的時間內，已經出現了一定程度的調整度下微調，這一調整具體表現為：對直播的視頻重視度下降，對原創高質量長視頻內容的戰略直播重視重視度上升。
去年，調整度下直播曾一度是視頻Facebook重點推動的下一個重要戰略級業務方向，無論是戰略直播重視Facebook自身的應用還是旗下的圖片社交工具Instagram都適時加入了直播功能，Facebook方面也從內容提供方和用戶兩端不遺余力地進行了大力推廣，調整度下但Facebook方面開始逐漸意識到，視頻從增加廣告收入角度來看，戰略直播重視視頻直播或許并非最佳形式，調整度下與此同時，視頻Facebook近期的戰略直播重視一系列動作都表明，這家社交巨頭開始全面強調原創高質量長視頻內容，調整度下具體的舉措包括與視頻內容生產方的合作談判、測試視頻中插入廣告、信息流視頻內容算法權重調整、發布適用于Apple TV、Amazon Fire TV等智能電視盒子的Facebook TV App等。
Facebook大力推動視頻反映了其業務發展的客觀要求，隨著其用戶量和廣告市場地位的不斷提升，Facebook距離廣告“最優化臨界點”的距離也在不斷接近，未來或將遭遇增長放緩，這也是其首席財務官David Wehner從去年開始便不斷進行預警的問題。視頻廣告形式有助于Facebook應對這一瓶頸，豐富廣告形式的同時進一步推動廣告收入增長。
從行業整體來看，數字視頻也是大勢所趨。根據市場調查機構的數據顯示，美國在線視頻廣告市場在2016年已經超越了電視廣告，并且這一差距將在接下來幾年進一步拉大，從在線視頻廣告平臺行業來看，Facebook目前既面臨谷歌旗下的Youtube在行業處于領先地位，又遭到像Snapchat這樣“后起之秀”的潛在威脅，急需在數字視頻領域有所突破。
從具體做法來看，與Youtube等在線視頻平臺在視頻開始前就播放廣告的做法不同，Facebook進行的長視頻廣告測試是在視頻內容的中間段發生，這一形式也和電視廣告形式及其相似，由此來看，在視頻廣告領域，Facebook不僅是將競爭對手瞄準了Youtube等同行業對手，還在直接與傳統電視行業爭奪“眼球”。
Facebook 視頻業務戰略的幾大轉變：輕直播 重長視頻
社交巨頭Facebook從去年以來就將視頻作為下一個發展方向的重點，但進入2017年，這一戰略級的方向在經過了一年的“試驗期”后，已經出現 了一些細微的調整，具體表現在以下幾個方面：
首先，不再強調直播在視頻形式中的重要性。在推動視頻業務時，Facebook在去年所推動的一個重要形式便是直播，Facebook創始人扎克伯格去年曾表示，直播是Facebook的最優先級考慮。Facebook從視頻內容提供方和用戶兩端都進行了大力推動，去年向內容發布方支付總共約5000萬美元鼓勵他們在Facebook平臺創造直播視頻內容，在電視上投放廣告介紹Facebook live如何使用，甚至連觀光游覽大巴上都涂上了如何使用Facebook live的具體說明。
然而在僅僅不到一年時間，Facebook對視頻直播的強調已經明顯減弱，具體的信號體現在以下幾個方面：
一是在與內容提供方的一年合約到期后，Facebook計劃不再支付費用來鼓勵他們創造更多的直播視頻內容，在沒有協議后，直播視頻如今成了這些重要的內容提供方的自主行為，這些內容提供方包括紐約時報、CNN、Buzzfeed等重要新聞機構，也有巴塞羅那、皇家馬德里足球俱樂部以及Kevin Hart、Michael Phelps等娛樂界和體育界擁有重要影響力的組織和個人。
在2月初剛剛發布的Facebook 2016年財報后的投資者電話會議上，關于直播視頻的相關內容也甚少被提及。
在弱化了視頻直播形式的同時，Facebook 開始強調平臺上的高質量長視頻內容，這些長視頻內容甚至包括電視劇形式的內容，從近期Facebook一系列的動作也能明顯看到其正在就大力推廣長視頻內容進行布局：去年底，新加入Facebook的喜劇內容網站College Humor的創始人Van Veen已經在和一些電視節目制作方進行洽談。今年初，Facebook宣布News Feed中的視頻排序算法進行了重新調整，將“視頻觀看完成度”的權重調高，這樣做的影響是長視頻在Facebook頁面信息流中上浮和短視頻下沉的概率顯著提高。
與此同時，Facebook從1月份開始測試長視頻廣告，長視頻廣告在時長至少90秒的視頻內容的中間段出現，廣告時長上限為15秒，并且只有在用戶觀看視頻超過20秒才會出現。這一廣告形式實際上和電視節目中呈現廣告的形式十分相似。
另外，Facebook還在進行新增“全視頻頁面”的測試，該頁面中僅呈現視頻，方便用戶瀏覽和尋找相應視頻內容。
為了提供長視頻的更好的用戶體驗，Facebook在去年10月份推出了“連接電視”的功能，將視頻內容投射到智能電視上，2月14日，Facebook又進一步推出了適用于Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能電視等設備的Facebook Video App，進一步占據電視屏幕。
Facebook強調視頻的用意：突破頁面廣告瓶頸 搶奪電視廣告
Facebook目前大力推動視頻實際上是其業務發展的客觀要求，目前盡管Facebook的業績依然強勁增長，但另一個擺在眼前的事實是：Facebook的廣告已經越來越接近“最優臨界點”，即在不影響用戶體驗的前提下能夠獲得的最大廣告收入，一旦該臨界點被突破，用戶的體驗將受到影響，同時廣告收入的增長也將面臨挑戰。Facebook首席財務官David Wehner從去年開始便一直不斷對外界預警，稱Facebook或將在2017年年中達到這一臨界點，屆時廣告收入的增速可能隨之下降。
通過推動視頻廣告業務，Facebook希望能夠推遲達到這一臨界點的時間，同時提高廣告收入，長視頻的廣告收入要顯著高于展示廣告。
從行業橫向對比來看，Facebook大力進軍視頻領域也是行業趨勢和競爭壓力所致，即將上市的Snapchat已經籠絡了眾多年輕群體，通過與Buzzfeed和Vice等媒體的合作獲得了許多原創視頻內容。此外，谷歌旗下的Youtube、亞馬遜旗下的電視內容工作室，也都在進行原創長視頻內容業務的探索。
目前所有的在線視頻廣告實際上都是和電視廣告在爭奪市場，根據eMarketer的數據顯示，美國在線視頻廣告投入在2016年開始超越電視廣告投入，這一差距隨后逐年拉大，到2020年，投入到在線視頻廣告的總額將達到1130億美元，遠遠超出投入電視廣告的779億美元。
根據eMarketer的一份調查，72%的受訪者愿意將數字視頻廣告投入到Youtube平臺上，46%的受訪者愿意投入到Facebook的平臺上，這一結果也基本反映了目前在線視頻廣告的市場格局，即Youtube和Facebook兩家占據了最多的市場份額。
Facebook 負責外部合作的副總裁Dan Rose近日在接受采訪時表示，Facebook和視頻內容提供方長期的合作方式是進行收入的分成，分成比例與Youtube一樣，內容生產方將獲得廣告收入的55%。Facebook方面稱，去年Facebook的用戶在該平臺上每天觀看視頻的總時長已經超過1億小時。