時(shí)間：2025-12-10 02:34:57 來(lái)源：桑間濮上網(wǎng)

　　導(dǎo)讀：最近聽到越來(lái)越多的中國(guó)對(duì)節(jié)目收視率不斷走低的抱怨，業(yè)界對(duì)爆款節(jié)目的電視低收期待更高但爆款卻似漸行漸遠(yuǎn)。



　　十多年前（2007年）寫過(guò)一篇《高收視率節(jié)目是進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)怎樣煉成的》文章，文中定義“高收視率節(jié)目應(yīng)該是視率時(shí)代收視率達(dá)到4%（收視份額達(dá)到10%）或更高的節(jié)目”。幾年前大家還敢于把收視率大于2%的中國(guó)節(jié)目鎖定為高收視率節(jié)目，并且一年盤點(diǎn)下來(lái)也有不少碩果。電視低收但當(dāng)下，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)高收視率節(jié)目的視率時(shí)代門檻大約已降到收視率為1%了。

　　數(shù)據(jù)分析顯示：“2017年電視觀眾上網(wǎng)時(shí)間首次超過(guò)看電視時(shí)間（人均超出5分鐘），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從而成為名副其實(shí)的電視低收第一媒介”。這大概就是進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)筆者認(rèn)為的從此“電視進(jìn)入低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的一個(gè)重大標(biāo)志。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的視率時(shí)代節(jié)目跨平臺(tái)多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。

　　觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視平臺(tái)的中國(guó)到達(dá)率的降低是造成電視頻道節(jié)目收視率走低的主要原因，回放和點(diǎn)播行為的電視低收增加以及短視頻應(yīng)用的盛行則主要降低了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的節(jié)目人均收視時(shí)長(zhǎng)。我們知道，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論是到達(dá)率的下降還是人均收視時(shí)長(zhǎng)的減少，都將導(dǎo)致收視率走低。



　　低收視率給廣告投放帶來(lái)困惑。近幾年的數(shù)據(jù)對(duì)比分析表明，低收視率不斷導(dǎo)致電視廣告單價(jià)走高而性價(jià)比降低，以致廣告投放量減少，特別是對(duì)于處在長(zhǎng)尾矩陣?yán)锏膮^(qū)域電視媒體更是具有災(zāi)難性的影響；而互聯(lián)網(wǎng)端對(duì)于電視或者視頻節(jié)目廣告的投放則更多表現(xiàn)為廣告與節(jié)目的分離。程序化廣告投放看重的是碎片化傳播機(jī)會(huì)的聚合而不是單一節(jié)目的收視效果。

　　廣告對(duì)目標(biāo)人群的識(shí)別和界定也正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的基于人口特征的目標(biāo)人群界定由于不能較快積累足夠多的GRP而影響到廣告在電視平臺(tái)上的結(jié)算；即便是電視頻道愿意承諾補(bǔ)點(diǎn)結(jié)算，事實(shí)上也很難有足夠的補(bǔ)點(diǎn)資源。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更愿意從用戶多維畫像的角度進(jìn)行目標(biāo)人群的組合使用，這一方面提高了廣告投放的精準(zhǔn)度，另一方面也能夠在用戶量上實(shí)現(xiàn)不斷的疊加。更重要的是，用戶動(dòng)態(tài)行為特征正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的指標(biāo)和引導(dǎo)，而不單是靜態(tài)的人口特征。

 

　　低收視率也將改變我們討論收視率數(shù)值的方式。也許使用收視千人而不是百分比收視率數(shù)值更能讓業(yè)界對(duì)節(jié)目傳播效果有感。我們畢竟是人口大國(guó)，人數(shù)還是足以撐起門面，比蠅頭小數(shù)的收視率比值更顯輝煌。以此預(yù)計(jì)，在廣告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，收視點(diǎn)成本（CPRP）核算行將式微，千人成本（CPM）或者類似的千次點(diǎn)擊成本（CPC）或?qū)⒏啾徊捎谩?br>
　　低收視率也促使制片人、發(fā)行方或者播出平臺(tái)轉(zhuǎn)而追求對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)值的多元評(píng)判，基于社交媒體的口碑傳播就是其中之一。大家也許并沒(méi)有花多少時(shí)間去看節(jié)目，但是對(duì)節(jié)目相關(guān)要素或者主題的討論也是攢足影響的關(guān)鍵一環(huán)。

　　IP、明星、網(wǎng)紅帶來(lái)收看節(jié)目之上的流量。因此，短視頻與社交媒體相嫁接所實(shí)現(xiàn)的融合傳播越來(lái)越盛行，成為社交媒體競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的新陣地。社交媒體流廣告也將是低收視率時(shí)代廣告投放的新去處。

　　低收視率并不意味著零收視率。但是低收視率時(shí)代，零收視率節(jié)目數(shù)量會(huì)明顯增加，盡管零收視率節(jié)目并非等同于沒(méi)有人收看。隨著節(jié)目碎片化場(chǎng)景化傳播，這好比一個(gè)一個(gè)的電影院放映小廳，也應(yīng)不乏低至近乎零上座率的情況。

　　低收視率讓電視人的成就感流失，隨之而來(lái)的是對(duì)收視率數(shù)據(jù)的質(zhì)疑和對(duì)收視率調(diào)查的詬病，甚至還有作弊造假以人為提高收視率的惡例。但這些并不能阻擋低收視率競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。

　　不管你有沒(méi)有準(zhǔn)備好，短視頻的移動(dòng)化社交化傳播必將不斷稀釋高收視率節(jié)目數(shù)量，并使長(zhǎng)視頻節(jié)目造就爆款愈加困難。

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