1月上旬，電商度由阿里、巨頭節(jié)拼多多、年貨京東打頭陣，否重抖音、促熱快手等陸續(xù)跟上，血拼主流電商平臺(tái)摩拳擦掌，電商度積極備戰(zhàn)2024年第一個(gè)，巨頭節(jié)同時(shí)也是年貨農(nóng)歷兔年最后一個(gè)購(gòu)物節(jié)。

　　過(guò)去一年，否重雙11、促熱618等購(gòu)物節(jié)表現(xiàn)大多不及預(yù)期，血拼淘寶更是電商度直接取消雙12，延續(xù)多年的巨頭節(jié)電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)眼看就要走向衰落了。這時(shí)候，電商平臺(tái)亟需抓住年貨節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，沖一波年終業(yè)績(jī)之余，也要捍衛(wèi)購(gòu)物節(jié)的榮光，并重拾業(yè)界信心。

　　然而，雙11、618遇到的問(wèn)題，年貨節(jié)同樣可能遇上。頭部平臺(tái)只能各出奇招，吸取過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，并從中尋找一條正確的出路。

　　三巨頭備戰(zhàn)年貨節(jié)：淘天、京東卷低價(jià)，拼多多推尖貨

　　盡管預(yù)熱早已開(kāi)始，年貨節(jié)的硝煙直到最近一周才真正彌漫開(kāi)來(lái)，主流的電商APP均已增加年貨節(jié)宣傳logo，且相繼上線年貨節(jié)專區(qū)及公布大促玩法。和往年一樣，龍年年貨節(jié)仍以阿里、京東、拼多多三巨頭為核心，三家頭部平臺(tái)在備戰(zhàn)階段也各有側(cè)重點(diǎn)——它們無(wú)一例外，都在重點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)自己的薄弱環(huán)節(jié)。

　　淘寶天貓以用戶體驗(yàn)和低價(jià)為主要賣點(diǎn)，目標(biāo)鎖定年輕消費(fèi)者。

　　天貓近日在杭州舉行了為期兩天的“新年味”試吃游園會(huì)活動(dòng)，據(jù)悉吸引超過(guò)20萬(wàn)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)打卡試吃。與此同時(shí)，淘寶也發(fā)布了《2024年味新趨勢(shì)》報(bào)告，當(dāng)中提到創(chuàng)意食品、家鄉(xiāng)特產(chǎn)是當(dāng)代年輕人選購(gòu)年貨時(shí)的最愛(ài)。平臺(tái)則有的放矢，聯(lián)合云南、山西、江西等地的特色產(chǎn)業(yè)帶，商家大量帶有地區(qū)特色的商品。

　　在淘寶、天貓APP的年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)，低價(jià)是唯一的關(guān)鍵詞。天貓年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)頂部掛在“低至1元搶限量年貨好禮”的大字slogan，平臺(tái)提供1元搶權(quán)益禮包、1元搶大額優(yōu)惠券、1元搶實(shí)物贈(zèng)品等各類活動(dòng)，將1元標(biāo)簽深深刻印到用戶腦海中。

　　京東和淘寶天貓一樣，貫徹過(guò)去一整年的政策，繼續(xù)卷低價(jià)，重塑自己的價(jià)格力。

　　京東年貨節(jié)將于1月17日正式開(kāi)搶，APP年貨節(jié)板塊主要分為主會(huì)場(chǎng)、年貨金榜、特色龍禮等幾個(gè)入口，都按照不同品類、優(yōu)惠力度劃分商品。從品類的角度看，京東此次仍主推數(shù)碼3C、家電家居等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，這幾個(gè)品類在主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面獲得較為顯眼的引流入口。

　　主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面頂部和APP首頁(yè)年貨節(jié)入口處則掛著十分醒目的“又好又便宜”宣傳標(biāo)語(yǔ)，并在頂部滾動(dòng)播放各項(xiàng)優(yōu)惠細(xì)則：如滿200減30、以舊換新補(bǔ)貼等，努力營(yíng)造低價(jià)氛圍。此外，根據(jù)招商細(xì)則，京東鼓勵(lì)商家加大商品跨店滿減參與力度，并支持優(yōu)惠券、總價(jià)促銷、京豆抵扣和隨機(jī)派發(fā)的紅包等多種優(yōu)惠疊加使用。

　　拼多多則加大了對(duì)品牌商家的扶持力度，打出了“優(yōu)選百萬(wàn)商家、源頭直采尖貨”的口號(hào)。平臺(tái)承諾以最合理的價(jià)格網(wǎng)羅更多優(yōu)質(zhì)商品，目的是回?fù)敉饨鐚?duì)其商品質(zhì)量的爭(zhēng)議，以及拓寬客源。

　　主要立足一、二線城市中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅就首次參加拼多多年貨節(jié)活動(dòng)，百年老字號(hào)哈肉聯(lián)已是連續(xù)兩年參加，三只松鼠等往年以淘寶、天貓為主陣地的新消費(fèi)品牌也開(kāi)始重視拼多多這個(gè)渠道。值得一提的是，拼多多今年還以“全球尖貨”作為賣點(diǎn)，進(jìn)口車?yán)遄印⒌弁跣返雀叨松r產(chǎn)品的銷量紛紛走俏。

　　而在拼多多APP的年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，實(shí)時(shí)熱賣商品榜單上排名前列的大部分都是標(biāo)注著“官方正品”字樣、以低價(jià)出售的大牌商品。尤其是藥品、生鮮等對(duì)品質(zhì)要求極高的，對(duì)正品極為敏感的商品，都在拼多多年貨節(jié)熱賣榜上占據(jù)了重要份額。同樣的情形，也發(fā)生在茅臺(tái)、iPhone乃至金飾珠寶等高價(jià)商品身上。

　　不難看出，三大巨頭都是有備而來(lái)、有的放矢。今年的年貨節(jié)，注定又是一場(chǎng)激烈的鏖戰(zhàn)。

　　購(gòu)物節(jié)日漸式微，年貨節(jié)能否重拾熱度?

　　對(duì)年貨節(jié)虎視眈眈的何止“貓拼狗”三巨頭。抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)，唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)為代表的二線電商平臺(tái)，還有盒馬這樣的新興玩家，都按各自的節(jié)奏為年貨節(jié)大戰(zhàn)做著準(zhǔn)備。

　　抖、快雙雄就躍躍欲試，充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)、做好前期預(yù)熱。

　　前者推出了“一件立減15%”專場(chǎng)，活動(dòng)期從1月13日延續(xù)至1月28日，共打造了潮流年貨、團(tuán)圓年貨、風(fēng)味年貨和福利年貨四個(gè)主題場(chǎng)景，多個(gè)頭部直播間則在平臺(tái)的優(yōu)惠基礎(chǔ)上推出了大量獨(dú)家優(yōu)惠商品。

　　后者也在13日正式啟動(dòng)年貨節(jié)活動(dòng)，并抓住東北旅游熱潮和哈爾濱文旅、消費(fèi)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，推出了“老鐵年貨請(qǐng)上車”預(yù)熱活動(dòng)，在哈爾濱推出了一列快手商城年貨節(jié)專線列車。

　　總而言之，電商平臺(tái)對(duì)本次年貨節(jié)報(bào)以極大的熱情和信心，推動(dòng)這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)成為全行關(guān)注的焦點(diǎn)。年貨節(jié)能有如今的熱度和投入度，乍一看是理所應(yīng)當(dāng)，實(shí)則令人驚喜——畢竟購(gòu)物節(jié)的衰落之勢(shì)已十分明顯，誰(shuí)也不敢保證年貨節(jié)會(huì)不會(huì)步雙11、618、雙12后塵。

　　回望過(guò)去一年，電商行業(yè)的日子屬實(shí)不太如意。價(jià)值研究所(ID：quanwaicaijing)在此前的報(bào)道《電商行業(yè)的2023：太難了!太卷了!太拼了!》中分析道，購(gòu)物節(jié)遇冷是2023電商行業(yè)六個(gè)主流趨勢(shì)之一。星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，去年618傳統(tǒng)電商平臺(tái)GMV同比增速僅有5.4%，雙11各家平臺(tái)都相當(dāng)默契沒(méi)有發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，據(jù)券商測(cè)算GMV總增幅大約為7%-9%。

　　購(gòu)物節(jié)遇冷的原因是多方面的：既有消費(fèi)降級(jí)這個(gè)客觀因素，還有直播電商興起和百億補(bǔ)貼盛行消弭了大促價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿減規(guī)則過(guò)于復(fù)雜、中腰部商家上升渠道收窄等老生常談的問(wèn)題，還有平臺(tái)之間愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

　　找到原因不難，尋找解決方法才讓人頭疼。過(guò)去幾年，頭部電商平臺(tái)已經(jīng)想了許多方法試圖重新喚起消費(fèi)者的購(gòu)物欲，包括和元宇宙、AI等時(shí)下最火的概念相結(jié)合，但效果始終不明顯。這時(shí)候，多年來(lái)熱度屹立不倒的年貨節(jié)就更值得欣賞了。

　　年貨節(jié)強(qiáng)在哪?歸納起來(lái)不外乎兩點(diǎn)。

　　一方面，和雙11等人造節(jié)日相比，年貨節(jié)有一些優(yōu)勢(shì)是天生的：背靠春節(jié)這個(gè)中國(guó)人最重視、文化基因最深厚的傳統(tǒng)節(jié)日，在線上、線下鋪天蓋地的節(jié)日氛圍渲染下，國(guó)人的消費(fèi)欲自然比平常要高出許多。

　　去年年貨節(jié)期間，中新網(wǎng)的報(bào)道指出絕大部分00后年輕人領(lǐng)到人生第一份年終獎(jiǎng)，都會(huì)考慮為自己和家人置辦新年禮物。有錢(qián)沒(méi)錢(qián)回家過(guò)年，過(guò)年回家決不能兩手空空，是刻在中華民族基因、血液里的文化傳承。借著傳統(tǒng)節(jié)日的東風(fēng)，有方便快捷、選擇面廣等優(yōu)點(diǎn)的電商平臺(tái)，自然成為多數(shù)年輕人辦年貨的首選。

　　另一方面，和傳統(tǒng)文化結(jié)合，給平臺(tái)營(yíng)銷、預(yù)熱提供了大量靈感，更容易打造爆款商品。

　　休閑食品、預(yù)制菜、保健產(chǎn)品、服飾鞋包和數(shù)碼3C，向來(lái)是年貨節(jié)的香饃饃，只因這些產(chǎn)品大多數(shù)過(guò)年剛需，或者最容易表達(dá)國(guó)人對(duì)家人、親友美好祝愿。今年年貨節(jié)期間，天貓主推“年味食品”，拼多多押寶生鮮、水果等全球“尖貨”，都是想打造自己的專屬爆品。

　　當(dāng)然，平臺(tái)有信心是一回事，過(guò)程和結(jié)果會(huì)不會(huì)如預(yù)期那般發(fā)展，又是另一個(gè)話題。大促設(shè)涉及平臺(tái)、消費(fèi)者、商家，以及上下游相關(guān)的物流、營(yíng)銷等行業(yè)，很難做到面面俱到，讓所有人滿意。如何從中尋找利益的平衡點(diǎn)，是留給年貨節(jié)發(fā)起者——電商平臺(tái)的一個(gè)考驗(yàn)。

　　商家、用戶各懷心思，平衡利益還得靠平臺(tái)

　　今年的年貨節(jié)，還有一個(gè)特殊意義：這是京東、淘寶天貓效仿拼多多推出僅退款服務(wù)后的第一個(gè)大促。

　　在電商行業(yè)，一直流行著一個(gè)名為“不可能三角”詛咒。最早的B2B時(shí)代，這個(gè)“不可能三角”是指高毛利、高周轉(zhuǎn)和大規(guī)模不可兼得，之后的B2C年代演變?yōu)楫a(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量之間的矛盾。到如今，這個(gè)概念又有了一個(gè)全新的解讀：協(xié)調(diào)用戶、商家和平臺(tái)的利益，幾乎成為一個(gè)不可能完成的任務(wù)。

　　在淘寶天貓、京東先后向拼多多看齊，支持僅退款服務(wù)后，平臺(tái)的天平明顯向消費(fèi)者這一端傾斜。

　　對(duì)于僅退款這件事，拼多多的經(jīng)驗(yàn)自然是值得學(xué)習(xí)的。站隊(duì)消費(fèi)者，給予后者最大程度的售后保障，是其將高用戶獲取率轉(zhuǎn)化為高留存率的秘訣之一，甚至比性價(jià)比和砍一刀等社交裂變手段更為關(guān)鍵。

　　在DAU相繼被拼多多超越后，阿里、京東開(kāi)始學(xué)習(xí)前者搞下沉、卷低價(jià)，卻始終沒(méi)有在服務(wù)端作出相應(yīng)的改變。這一次主動(dòng)打開(kāi)潘多拉的魔盒，既說(shuō)明阿里、京東屈服于壓力，也側(cè)面印證了業(yè)內(nèi)對(duì)這一模式的認(rèn)可。

　　然而，僅退款政策本身也有不少爭(zhēng)議。在近年的年貨節(jié)大促中，生鮮、預(yù)制菜等短保產(chǎn)品，以及數(shù)碼3C、珠寶首飾等高價(jià)商品一直占據(jù)重要位置，過(guò)往也不乏針對(duì)商品質(zhì)量、物流時(shí)效的投訴。如今三大平臺(tái)全面支持僅退款服務(wù)，又遇上年貨節(jié)大促，會(huì)不會(huì)造成退款率激增、影響商家及平臺(tái)的效益，是值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　問(wèn)題仿佛又回到“不可能三角”這個(gè)死循環(huán)里。其實(shí)說(shuō)到底，僅退款和電商平臺(tái)其他所有政策一樣，有利有弊。能否發(fā)揮預(yù)期效果，需要因地制宜、靈活應(yīng)變，也要考驗(yàn)平臺(tái)的執(zhí)行力。

　　正如拼多多此前所說(shuō)，支持僅退款不是為了無(wú)腦站隊(duì)消費(fèi)者，如果商家遭遇不合理的退款申請(qǐng)，也可以向平臺(tái)發(fā)起申訴，而且平臺(tái)如今已經(jīng)形成了完整的處理程序。更何況，淘寶天貓、京東也不是全盤(pán)照抄拼多多的經(jīng)驗(yàn)，而是基于自身能力、優(yōu)勢(shì)作出了不同程度的優(yōu)化。

　　淘寶方面表示，該服務(wù)是基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力和商家、用戶信用分考核能力進(jìn)行修訂的。從大方向上，平臺(tái)確實(shí)降低了買(mǎi)家舉證的門(mén)檻，但并沒(méi)有盲目支持用戶申請(qǐng)僅退款。相反，平臺(tái)會(huì)綜合考慮買(mǎi)賣雙方的客訴量、賣家店鋪品質(zhì)分、商品種類等因素作出認(rèn)定。

　　換句話說(shuō)，信用分高、消費(fèi)紀(jì)錄良好的用戶，更容易通過(guò)僅退款申請(qǐng);反過(guò)來(lái)，商譽(yù)較佳、投訴量少的商家，也會(huì)受到相應(yīng)的保護(hù)。這番操作，是為了讓商家重視經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、提高信譽(yù)度，同時(shí)也為了提高用戶滿意度及用戶黏性，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一箭雙雕。

　　當(dāng)然了，設(shè)想是美好的，但一切能不能如預(yù)期那般發(fā)展，這屆年貨節(jié)就是一個(gè)很好的試金石。

　　這一次大促，對(duì)平臺(tái)、商家雙方都是一次考驗(yàn)，消費(fèi)者是否真的一本萬(wàn)利，現(xiàn)在也不好下判斷。而要徹底解決電商行業(yè)的“不可能三角”，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，電商平臺(tái)也只能摸著石頭過(guò)河。只希望，今年年貨節(jié)會(huì)成為一個(gè)好的開(kāi)始。

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