【家電資訊-家電新聞 - 行業新聞，無限游戲作者：編輯】

　　今年618，商巨電商巨頭們給商家唱了兩出戲，頭復低價與全域?？瘫?/p>

　　京東與快手電商，無限游戲通過補貼或者機制，商巨活躍平臺的頭復用戶交易行為，培養穩定的刻彼客群。一位業內人士分析稱，無限游戲“劉強東幾周前還在內部強調低價，商巨其實是頭復看到價格對成交的影響，平臺都打低價牌是刻彼一種無奈，畢竟消費者就圖618的無限游戲便宜。”

　　而走向全域，商巨意味著大促內卷白熱化。頭復林零（化名）是某頭部電商代運營負責人，他認為，2022年淘天站內流量已經趨于飽和，品牌的站內投放預算出現邊際效應，只得找站外要增長，一度帶動了小紅書這類種草平臺的短期繁榮。

　　對于快手電商和抖音電商而言，有貨架才能和貓狗同臺對弈，這也意味著兩大短視頻平臺都將深度介入到大眾市場。程一笑甚至毫不諱言地在此前引力大會上表示，快手電商的增量價值就是通過直播把電商推向更廣闊的大眾市場。

　　當淘天鞏固私域，快手、抖音搭建貨架之際，百度也在另辟蹊徑，試圖透過決策環節，參與博弈。巨頭們的種種新動作，注定了今年618暗流涌動。

　　貓狗逐“流”

　　618前，貓狗兩家皆在調整自身流量機制，以應對品牌營銷投入偏向站外與短視頻的趨勢。

　　林零觀察到今年不少品牌都在持續加強站外種草的投放力度，“由于站內限制，品牌的投放預算并不能獲取相應規模的用戶”。隨著貓狗兩家流量天花板觸頂，走過三年特殊時期的品牌們為了抓住這個大促，不得不把視線放到站外。

　　例如部分品牌會把站外投放分為branding向和銷售向兩類，經過三年特殊時期后，大部分都會轉向效果型，這導致相關預算更多流向種草平臺。

　　光子星球了解到，大部分品牌的線上投放占到營銷預算的六成，而這六成中，站外增長已經與站內投放基本持平了。因此對于貓狗兩家而言，如何完善私域，構筑自己的流量場，吸引品牌站外投放回流是當務之急。

　　三月以來，淘天先后放開私域低價、變“訂閱”為“關注”以及“店號一體”內測等一系列調整。一位業內人士認為，淘寶不可能坐視品牌投放預算站外，間接引發高奢入抖，因此強化私域的核心目的是把品牌站外預算拉回來。

　　一旦商家開始在站內生產原生內容，結合當下中小商家二次入淘，將在一定程度上解決站內流量瓶頸。同時，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆轍。

　　多位商家表示，“淘寶的貨盤夠大，關注頁面改版后的紅利期中，短期做私域會有明顯增量。”

　　京東也沒閑著。為了引入源頭活水，一位京東知情人士告訴光子星球，為了解決流量側的問題，京東打通自營與第三方間的流量壁壘后，還在向抖音借力。“我們之前拿到了抖音運營的資質，接下來還會有更多動作，只不過因為內部調整，項目啟動會延后到11月。”

　　不過上述一系列變革因為時間原因，無法在今年618中完全釋放其效力，所以當下重點還是放在了立竿見影的直播上。

　　貓狗今年都宣稱本次大促投入最高，從第一階段來看互有攻守。TVB在淘寶GMV破億，創下入淘直播的新紀錄。此外，30個家電品牌成交額破億。而京東與交個朋友5月31日的直播中，GMV達到了1.5億元，兩大平臺各有攻防。

　　頭部主播與平臺解綁，跨平臺運營會是接下來一個大趨勢，這將倒逼電商平臺回身完善其直播業態服務體系與商品供應鏈。交個朋友直播間在去年雙11入駐淘寶，開啟雙平臺直播，今年618再入京東，開啟三平臺直播，加上東方甄選淘寶、抖音雙平臺直播，頭部主播找“全域”要增長的意味越來越濃。

　　淘寶的邏輯是以TVB為杠桿，撬動綜藝IP，例如《中國好聲音》《這就是街舞》以及一眾明星入淘。交個朋友再入京東，既是京東直播向抖音看齊的標志性動作，同時引入即戰力也有一絲盤活自身流量池的打算。

　　總而言之，無是淘寶聯合綜藝IP還是京東直接引入成熟MCN，背后都是培養用戶瀏覽心智，改造傳統電商交易鏈路生硬的問題。

　　過去幾年，淘寶一直在改造自身的基礎設施，先后經過游戲化、內容化、私域化的調整。用戶打開淘寶的心智不再是單純因為購物需求，可能會為了游戲打開，也可能單純想看看當季新品，甚至是為了趕李佳琦的一場直播。

　　大促已是“習慣性”動作

　　“618已經變了。”

　　往年大促之前，阿林走進阿里接待大樓，每次都得搶座位與會議室。2019年，隨著流量側“千人千面”，一切開始變化。今年，阿林參加淘天一場行業會議，他看到過去摩肩接踵的接待大廳，如今冷冷清清，溝通也逐漸淪為例行公事。

　　阿林不止感慨行業斗轉星移的變化，而是驚訝于長尾的蝴蝶效應。“千人千面”削弱了淘寶小二對于流量的控制權，由于與品牌商家間的溝通頻率減少，小二也迎來了一次史無前例的優化。

　　某頭部保健品線上渠道負責人表示，過去淘天有直營與行業兩套互不統屬的邏輯。“直營負責跟品牌采貨，自己銷售，而行業小二則對接、管理品牌旗艦店。”天貓國際的保健品經過去年的調整后，直營體系被砍掉，已全部歸并到行業體系中。

　　上述人士認為，以前直營與行業并行往往存在競爭關系，調整后因為整盤生意都是某一個小二負責，從根本上解決了直營與行業間的內耗。

　　值得一提的是，本輪優化，不僅降低了淘寶小二的規模，原來兩個人干的事情，現在得一個人干，工作量加倍。沒有更多精力應付，小二們只能下放更多操作權限給商家，從而讓第三方服務商有了更多發揮空間。

　　小二對于行業和平臺的理解能力，直接影響著大促最終效果。

　　在不少業內人士看來，貓狗兩家不同的基因，小二能力隔離。淘天的積累更豐富，小二在人群數據分析、策略和方法論上能夠給到商家更多幫助。而京東素來被視為品效渠道，很大原因是相比運營策略，京東小二更關注生意邏輯。

　　在此之前，今年貓狗都試圖向品牌商家和消費者制造“低價”繁榮。

　　京東百億補貼上線后，直到打通自營與POP商家才在真正意義上解決吸引了第三方商家入局，也為品牌直接參與創造了可能。

　　不過有業內人士認為，百億補貼只會是大品牌去庫存的手段，而不可能成為長期經營的陣地，品牌和平臺未來還將持續博弈。“百億補貼很難長期吸引大牌，主力商家還是第三方為主以及部分去庫存的品牌，如果品牌自己下場，那么渠道商一旦跟隨，自己的價格體系就崩潰了。”

　　事實上品牌對于官方旗艦店、經銷店、專賣店以及天貓自營等各類型的店鋪投入截然不同，旗艦店往往投入最重，哪怕10%-15%的溢價，因為影響消費者的正品心智，一樣可以兜得住。即便品牌參與，很多時候也是通過補貼經銷商的方式，間接參與百補。

　　品牌商家不一定有足夠強的控價能力參與公域范疇下的百補，但如果不補貼，又無法應對當下平臺的“低價策略”，錯過消費復蘇。本輪淘寶強化私域從某種意義上是解決這一問題。

　　關注頁面為品牌商家提供了一種“用戶價格分層”的經營方式。品牌商家可以在私域大打低價牌，如老客價、新客價、會員價、寵粉價等，并與大促疊加形成短期超低價格。這樣的好處在于，品牌能夠避免與其他店鋪形成直接價格競爭，同時滿足消費者對低價的需求。

　　此外，由于短期淘寶站內流量開始向“推薦”和私域傾斜，與私域低價形成共振，將有實現品牌低價的可能。

　　貓狗背后有“黃雀”

　　貓狗圍繞618持續調整之外，尚有一眾“黃雀”在后。

　　首先是短視頻平臺在遇到增長瓶頸和頭部主播跨平臺經營的挑戰后，618前相繼完善貨架，給商家以“全域”，給消費者以“低價”。

　　快手電商在此前引力大會上上線商家、達人評分機制以及完善達人分銷機制，表露了其“商城化”的野心?？紤]到快手電商的長板主要在非標品，商城化與加入低價，很可能會向標品，乃至剛需標品發力。

　　而抖音電商的邏輯與快手電商有類似之處，強化商家NPS體驗分，建立長效經營體系。只是抖音電商相較快手電商貨架化起步更早，且已經出現高奢入抖的情況。

　　“抖快強化貨架有三個邏輯，找貓狗要增量，培養消費者購物習慣，最后是保持和拓展客戶寬度。”林零提到，一旦品牌規模到達一定體量，品類和規格豐富，肯定會往拼多多、抖音擴散。

　　面對貨架電商與內容電商的選擇題，萬象大會上百度發布電商品牌“百度優選”，試圖分走一杯羹。

　　不論百度副總裁、百度電商總經理平曉黎將“智能電商”講得多么天花亂墜，百度電商的基本盤還是在搜索所覆蓋的決策環節之中。而且在AI時代中，搜索正在走出傳統搜索框，泛化為多種形式，可以是智能設備的語音交互，也可以是大模型創造的生成式對話。

　　百度集團資深副總裁，MEG總經理何俊杰在小規模群訪中解釋了百度再次介入電商的深層邏輯。“百度做電商足夠理性，我們不做天貓APP或者京東APP，百度還是在決策鏈路上發揮搜索作為決策的信任機制。”

　　從業務邏輯上，百度電商是在需求起點處進行分發，既可以分發給淘寶，可以分發給京東，也可以給百度的自營品類導流（如小度）。百度電商這種類似于“平臺之上的平臺”，其戰略重心并不在貨架、SKU以及供應鏈上，而是在大模型與AI能力上。

　　總的來說，今年的618會是貨架電商與內容電商相互侵入對方腹地的一年，同時也是百度電商一而再，再而三，“卷土重來”的一年。

　　眼下大促戰事正酣，一位業內人士的感慨很能代表電商的當下，“入了電商這一行，你就成了推石頭的西西弗斯，剛到了山頂，新的趨勢會告訴你一切都得推翻重來，如此周而復始”。

　　

分享

免責聲明：家電資訊網站對《618的“無限游戲”：電商巨頭復刻彼此》一文中所陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。

本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系QQ：411954607

本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。

最新評論