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抖音研究報告：一二線城市95后成抖音用戶主力
發(fā)布時間：2025-12-10 00:50:33 來源：桑間濮上網(wǎng) 作者：探索
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導讀：短視頻已經(jīng)成為當代中青年人群必不可少的抖音消遣和打發(fā)碎片化時間的重要手段，其興起也使得短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為一個迅速崛起的研究音用領域。
根據(jù)艾瑞咨詢相關報告，報告截至2018年9月，線城我國短視頻APP裝載設備數(shù)達到6.94億臺，市后滲透率接近60%。成抖
數(shù)據(jù)顯示，戶主2017年1季度到2018年3季度月度單機單日短視頻APP有效使用時間從21.1分鐘增長至33.2分鐘，抖音使用次數(shù)也從日均1.7次提升到3.7次。研究音用
若以單個短視頻15秒來計算，報告每個用戶平均每日需觀看132.8個短視頻，線城若考慮快手存在1分鐘和3分鐘時長的市后短視頻，及快手、成抖抖音的戶主直播功能，每個用戶平均每日觀看短視頻數(shù)量也是抖音要超過30個。
無論是從用戶數(shù)量、使用時長、增長速度等各個方面來看，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍海進入紅海時代，內(nèi)容差異化和變現(xiàn)能力的提升成為各個平臺以及內(nèi)容生產(chǎn)方的重要競爭和探索方向。
七成短視頻內(nèi)容方無法盈利 平臺補貼仍是主要變現(xiàn)途徑
2017年，短視頻內(nèi)容方中僅有30.3%略有盈余，剩余七成均無法盈利。短視頻內(nèi)容方目前仍處于燒錢階段，還未形成如影視劇、文學作品、游戲等內(nèi)容的成熟變現(xiàn)模式。
對于短視頻內(nèi)容方目前的重要變現(xiàn)途徑還是依賴平臺補貼，占比達到72.6%;短視頻營銷占比第二，約為60.5%。但2018年，快手和抖音紛紛推出了視頻掛購物車的功能，預計今年電商變現(xiàn)途徑的占比將實現(xiàn)大幅提升。
主要平臺的補貼和短視頻扶持計劃如下：
抖音用戶畫像
一二線城市90后、95后 大學生和初入社會人群為主
與定位三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”、對標快手的火山小視頻和以 PGC 內(nèi)容為主、目標用戶為三四線城市的男性用戶的西瓜視頻不同，抖音的產(chǎn)品定位是以一二線城市的時尚、年輕用戶為主，主要是為了彌補短視頻市場一二線時尚潮流人群的空白。
抖音一二線城市用戶占比約45%，明顯高于其他平臺。一二線城市人口總數(shù)約為3億，占總人口比重約為21%，三四線及其他城市人口數(shù)占總人口比重約為79%。抖音一二線城市用戶數(shù)量占比顯著高于一二線城市人口占總人口比重，一二線城市的產(chǎn)品定位十分明顯。三四城市抖音用戶主要是潮流跟隨。
抖音的用戶以女性為主，女性占比接近60%
抖音用戶多為90后、95后、甚至00后這一群對新鮮事物接受度高、樂于分享生活、喜歡追逐潮流的大學生或初入社會的年輕人。24歲及以下(95后)占比超過50%，這一方面是因為該年齡段多為在校大學生，業(yè)余時間豐富(這也是短視頻平臺在暑期會有明顯高峰的原因)，另一方面是由于在校大學生群體屬性顯著，內(nèi)容傳播迅速，往往出現(xiàn)一個人下載帶動全宿舍下載、一個宿舍下載帶動全班的蔓延效果。
與抖音用戶年齡分布相匹配的是收入分布情況，月收入5000元以下的中低收入用戶占比達到65%。95后用戶普遍收入來源較少，且三四線城市用戶也在一定程度上影響了整體收入水平。月收入2萬以上的用戶占比僅有4%，這也說明高知、高收入人群并非抖音的核心用戶。
輕松搞笑 信息突出 碎片化內(nèi)容更吸睛
與短視頻行業(yè)剛興起時，內(nèi)容多為獵奇夸張、社會人不同，2018年短視頻的關鍵詞是輕松趣味、年輕時尚、活力動感、優(yōu)質(zhì)優(yōu)品、風格清新、旅游越野、可愛寵物、漂亮女孩等。短視頻內(nèi)容更加精品化、更具有實質(zhì)性內(nèi)容。
抖音搞笑視頻占比18%，仍是最主要的細分類別。除此之外，知識技巧、異國風景、萌寵三類占比也均超過10%。美妝搭配的比例僅為4%，與抖音用戶59%為女性的用戶畫像對比之下，略顯奇怪。但鑒于小紅書等專業(yè)美妝搭配APP的存在，該比例也可解釋。由于抖音的內(nèi)容推送是基于興趣和AI大數(shù)據(jù)，所以用戶在看到統(tǒng)計數(shù)據(jù)的內(nèi)容分布或許會和平時自己瀏覽的短視頻內(nèi)容分類存在較大差異，這也“內(nèi)容找人”模式下的“千人千面”。
抖音搜索“搞笑”，首頁顯示話題的累積播放量接近200億次。
相比較影視劇作品和長視頻，短視頻的核心在于“短”。短不僅是指時間短，也是指內(nèi)容短小精悍、直達重點。15秒-3分鐘的短視頻必須信息突出、易于理解、能夠引起用戶共鳴。
根據(jù)內(nèi)容題材，可以將抖音上的短視頻分為輕松搞笑、潮流推薦、才藝展示、生活記錄、知識咨詢五大類，每一類別又可以細分為三小類。下圖為內(nèi)容分類和主要受眾。
從抖音的內(nèi)容分類來看，其更偏向于女性用戶，這也和其用戶畫像相符。但隨著抖音內(nèi)容中知識學習、資訊新聞、技巧竅門類的知識資訊類短視頻越來越多，男性用戶的比例也在穩(wěn)步上升。
對于短視頻創(chuàng)作者而言，爆款短視頻應該具備以下幾點：
1.信息點突出、記憶點明顯，精華內(nèi)容前置;用戶對于短視頻的耐心極短，如果無法在封面、標題、前3-5秒將最重要的內(nèi)容傳達出去，則難以獲得用戶駐留。
2.情感共鳴;尤其是戀愛、萌娃、萌寵、感人瞬間等題材的短視頻，情感共鳴是基礎，也是紐帶。
3.可碎片化;碎片化是短視頻能夠迅速在移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的基礎。對于具有故事情節(jié)的短視頻，可碎片化、戲劇沖突密集、預留懸念是創(chuàng)作出能夠吸引流量的作品的基本要素。
4.制作精良;抖音的目標用戶群體為一二線人群，雖然用戶畫像顯示平均收入水平相對較低，但是抖音的用戶普遍存在追求精致生活的心態(tài)，制作精良是精致的第一步。
5.迎合95后娛樂化內(nèi)容需求，如“海草舞”、“C哩C哩舞”、“手勢舞”等創(chuàng)意舞蹈的開發(fā)。
短視頻APP滲透率已經(jīng)達到每5臺移動設備就有3臺安裝了至少一款的程度，短視頻已經(jīng)成為眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的首選。
與傳統(tǒng)影視劇和長視頻內(nèi)容不同，短視頻15秒-3分鐘的時間限制迫使內(nèi)容創(chuàng)作者必須重點突出、開宗明義，甚至需要打造刻意的、夸張的沖突情節(jié)(如搞笑反轉、妝前妝后對比)。
但對于內(nèi)容方而言，短視頻生產(chǎn)雖然是核心，但是如何在用戶多為月收入5000元以下人群的現(xiàn)實背景下實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)更是整個行業(yè)需要探索的。
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