導讀：如今用戶越來越傾向于“線下體驗、爭奪戰線上下單”，線上線下線上與線下之間的格還關系可以說既是“競爭對手”又是“合作伙伴”。

　　春節過后，爭奪戰一切又歸于平靜，線上線下上班、格還生活的爭奪戰秩序又恢復到平常狀態。對于商家來說，線上線下也意味著新一輪促銷大戰即將打響。格還開年之初，爭奪戰無論是線上線下線上網店還是線下門店，都將進行一波力度強勁的格還“開門大促”，這不僅是爭奪戰各線上渠道、各品牌之間的線上線下你爭我奪，更是格還線上與線下之間的較量。



　　據數據統計，自2013年以來，電視銷量整體攀升，從渠道角度來看，線上份額的比重越來越大，從2013年的12%上升至2016年的40%，越來越多的人開始選擇線上渠道進行購買。但與此同時，在線上銷量日益攀升的大環境下，也有很多廠商開始著手布局線下門店，為的是打造更好的用戶體驗和售后服務，那么“線上”與“線下”之間的爭奪，到底是哪些因素在起作用呢？

一．價格：花樣玩得多 到底誰更優惠？


　　在一般思維中，吸引顧客前往線上渠道進行購買的因素主要是“價格”。在電商興起之初，的確以低于實體店的價格博得了大批用戶的追逐，即便是在電商日益成熟的今天，商家的促銷活動也依然深得消費者青睞。平均每月2-3場的促銷活動、滿減優惠、預付定金、定點秒殺、從5塊到幾十甚至幾百的優惠券、前50名返現（滿減）、抽獎等營銷手段被商家運作得非常熟練，令用戶眼花繚亂。

　　但價格的差距其實并不是最明顯的，或者說，性價比的差距并不是最明顯的。筆者近日走訪了杭州市區幾家大型家電賣場，對比發現，除了促銷手段不同，降價和優惠的金額大致相似。線下營銷同樣也會采用滿減、返現金購物券、抽獎、預定、以舊換新等玩法，綜合算來并不比線上價格高。

　　一家實體賣場的工作人員告訴筆者，在價格方面，線上線下其實并不相差多少，甚至有時候線下價格還會低于線上價格，不同的是活動時間、促銷型號、宣傳方式不同。線上和線下的大型活動時間往往會相互錯開，避免造成彼此沖突；在促銷型號上也會有所區別，比如某些線上專供或者線下專供。此外，在宣傳方式上也會有較大不同，多年來，線上促銷已經成為一種常態，幾乎是“不促不銷”，任何時候打開電商界面，都有或大或小的活動正在進行，幾乎不用刻意宣傳；而線下促銷則相對封閉，除了平面廣告、個性化推薦本地廣告、宣傳單頁等手段，更多的則是依靠主動走進賣場的顧客，工作人員會著重針對這些人群進行推廣，然后再依賴顧客之間的口口相傳，這也造成了受眾人群的封閉性，因此線下促銷的知名度和影響力相對較小。

二.導購：我問你答 買賣環節中的關鍵一環



　　在商品買賣環節中，除了商品本身質量以外，最重要的環節當屬售前引導。顧客帶著期待與疑問前來咨詢，導購根據顧客的困惑和憂慮進行解答，這一來一回之中，考驗的是導購對產品的熟悉程度和對顧客心理的準確把握。

　　線上導購一般是一對多服務，在熱促階段，甚至會出現一個導購同時接待上百位顧客的情況，絕大多數導購都會采用“快捷回復”和“機器人回復”的方式，并且可以在電腦的另一端及時查閱相關產品資料，或者咨詢同事。而線下導購一般都是“一對一”服務，在繁忙的時間段，也會出現“一對多”，但絕對不會出現同時接待幾十位顧客的情況，導購與顧客直接交談，并且面對的是真實商品，無法進行簡便式回復，這便對線下導購提出了更多要求。

　　在實際的購物體驗中，我們不難發現，當顧客進入線上店鋪并點開客服按鈕后，即便是在熱促階段，一般幾秒、幾十秒之后就會有客服人員前來接待，并且全程極少對顧客提出的問題回答“不清楚”“不知道”；但在線下門店中，如果此時商場正在進行大型活動，當顧客走進店鋪，一般都要等待幾分鐘后才會有導購員前來進行售前引導，甚至偶爾會出現該店鋪沒有工作人員的情況，即便是在導購過程中，導購員態度冷淡、“不清楚”“不知道”等回答屢見不鮮，讓想要選購的顧客大為失望，當然并不包括某些熱情的導購員和人力充足的店鋪。

　　除了接待時間和態度的區別外，更重要的一點是對產品的熟悉程度。以電視產品為例，在線上導購當中，導購員對產品十分熟悉，除尺寸大小、面板、分辨率等普通參數外，一些專業術語如HDR、MEMC、GPU、CPU、操作系統等信手拈來，十分熟練，并且對產品的把握很精準，可以為顧客介紹出兩款產品的本質區別和不同；而在線下導購的引導中，尤其是傳統家電賣場，產品重點依然是尺寸、分辨率、是否擁有智能系統等基礎參數，甚至對于兩款產品的細節功能對比也并不詳盡，導致顧客消費體驗不佳。

三.商品的價格、參數：能不能寫明白 讓顧客看得更清楚？



　　筆者在走訪幾家大型家電賣場時發現，普遍情況下，商品的價格、規格和參數都寫得并不明顯，一般是集中展示在一塊10x15cm的白色展示牌上，當然也有專門用于打折促銷的黃色標識牌。在價格標注上，經常會出現2-3個價格，上一個活動價、日常價和本次活動價，如無導購介紹，一般顧客很難辨別此刻的價格；并且，限于展示牌尺寸，很多產品只標注了品牌、型號和價格，其參數如分辨率、尺寸等被壓縮成很小的字號，甚至關鍵性參數如處理器型號、核心數、操作系統、存儲空間、音效等都不能被寫在展示牌上，導致顧客對產品了解不夠，不敢輕易購買。

　　對比線上購買渠道，顧客在咨詢導購的同時，還可以同時瀏覽多家店鋪，多種商品，甚至查閱相關資料，每個商品的功能、規格、參數都被清晰地寫在頁面，用戶查閱起來十分便捷。

　　其實，就商品標識而言，線下門店并非不能克服，做個大點的展示牌并非難事，將價格清晰地標注也非難事，難的是管理的意識和替顧客考慮的思維。

四.真假“美猴王”：買到假貨最窩心



　　縱然線下門店有許多不便之處，比如導購接待、商品展示等，但大型電器商場可以“保證正品”?，F在網購雖然方便，但是無良商家屢禁不止，假貨問題依然十分棘手，若是平常日用品不慎買到假貨倒無大礙，若是家用電器買到假貨后果將不堪設想。

　　因此，有時用戶為了避免買到假貨，寧愿多耗費一些精力和時間，前往線下門店進行購買；同時，為長遠計，線上銷售平臺應嚴厲打擊假貨的銷售方，為用戶提供優質服務。

五.售后服務：出了問題怎么辦？



　　購買不是用戶與品牌“緣分”的結束，而是開始，這意味著從今以后無論出了任何問題，用戶都可以通過聯系品牌售后尋求商家幫助，當然包括付費和免費。因此，品牌的售后服務顯得尤為重要。一般來說，品牌售后都是由品牌自己負責提供，但也不排除某些品牌選擇將售后外包。因此，無論是何種購買渠道，用戶都應該提前咨詢清楚，確保自身權益受到保障。

寫在最后

　　有業內人士預測，就電視銷量來看，今年線上渠道的比重將進一步增加，達到45%以上，這意味著線上渠道已經成為用戶選購家用電器的重要途徑；但與此同時，為了增強用戶體驗和用戶粘性，很多原本只有線上銷售的品牌也開始著手布局線下門店。如今在很多購買家電的用戶中，越來越傾向于“線下體驗、線上下單”，線上與線下之間的關系可以說既是“競爭對手”又是“合作伙伴”。歸根結底，得用戶者得天下，若能線上線下共同聯手，為用戶提供優質的服務與體驗，也足以稱得上品牌的明智之舉。

(責任編輯：知識)